直营渠道的管理培训.pptVIP

在开始培训之前，先给大家讲个故事…… 曾经有三个人在仅有和尚和庙宇的荒芜人烟的岛上去销售梳子，结果三个人情况完全不一样。。。。。。 培训目录 培训第一部份 1、直营渠道定义 直营渠道是指总公司直接经营某种货物和劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人，直接转移所有权所经过的所有途径（简称通径）。 直营渠道的属性：动态的、静止的。 A、流动的：直营渠道有在流动中才能产生并实现其价值； B、静止的：直营渠道有在静止中才能产生并实现其价值。 2.直营渠道管理的内容 二、直营渠道结构 直营渠道结构分类： 结构的概念可细分为很多种，比如： 按直营渠道大类分：独立专柜、混营专柜、专卖店、展特卖场等； 按直营渠道细分级别分：A级、B级等； 按直营渠道点效级别分：30万、50万、100万、200万等； …… 如此的结构细分，将有助于我们更好地管理和使用资源。 不难看出，我们提到的优化直营渠道结构，其根本意义在于改善直营渠道质量，提高直营渠道利用效率。 需求预测 渠道覆盖 终端管理 点效管理 顾客服务 坪效管理 形象管理 资源管理 导购管理 配套服务 渠道的功能理解： 营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 2，促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。 7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 10，服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理） 四、直营渠道管理流程 1.专柜、专卖店开设审批流程 2.专柜、专卖店撤柜审批流程 3.专柜促销活动审批流程（第七节单讲） 4.合同审批、管理流程 5.展场-特卖活动审批流程 6.营销费用审批流程 五、目标市场战略(STP) 市场细分 有效细分的标志：可测量性、可进入性、可营利性 消费者市场细分 地理细分 人口细分 行为细分：购买时机、追求的利益、使用者情况、使用率、忠诚度、态度 产业市场细分：最终用户、顾客规模 目标市场选择 选择依据：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期、竞争对手的目标市场战略 无差异战略：单一产品、单一营销组合，满足尽可能多的顾客的需求 差异战略：不同产品、不同营销组合，满足不同顾客的不同需求 集中战略：集中所有力量，在较少的子市场拥有较大的市场占有率 市场定位 取得目标市场竞争优势：价格竞争优势、偏好竞争优势 确定产品在顾客心目中的地位和形象 六、直营渠道选址讲解并探讨 2.伊维斯专卖店选址案例讲解 激励渠道成员的主要形式（交易力的来源〕： 强制力量(coercive power)是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系。 报酬力量(reward power)是指在中间商执行特定活动或功能时，制造商给予的附加利益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。 法律力量(legitimate power)：当制造商依据合同所载明的规定要求中间商有所行动时，法律力量就开始起作用。 专家力量(expert power)可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技术正是中间商认为有价值的。 参考力量(referent power)产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下。 十、市场竞争管理 识别主要竞争者 产业角度：提供同一类产品或可相互替代的产品 市场角度：满足相同市场需要或服务于同一目标市场 分析竞争者的目标与战略 竞争者的目标：市场占有率、获利能力、现金流量、技术领先、服务领先等 竞争者的战略：成本领先战略、差异化战略（产品差异化、服务差异化、营销渠道差异化、形象差异化）、 竞争者的优势及劣势 判断竞争者的市场反应模式 从容不迫型竞争者 选择型竞争者 随机型竞争者 强烈