3月18日发表人张滢方.ppt

產品關係與品牌社群關係之研究 指導教授：汪睿祥　教授 　　　　學　　生：張瀅方 第一章　研究背景與動機 美國商業週刊(business week)調查全球前100大品牌，結果顯示品牌社群的增加與品牌的健康度有正面的影響。 Muniz and O’Guinn(2001)有助連接品牌與其他使用者的關係，成員可能是個驚人的散佈者。 從行銷整體來看，扮演極其重要的角色。 Mcalexander, Schouten, and　Koening(2002)所提出的「品牌社群整合」(integration in a brand community;IBC) 概念。 Ahuvia(2005)提出一個「三元結構關係」概念，他說明人與物並非雙向關係，而是人—物—人的三面向的關係。 研究目的 Ahuvia提出這個概念後，至今尚未有學者去證實及驗證這個概念。 本篇研究目的是希望能藉由三元結構關係概念，探索人與物品的相關假說，期盼獲得擴展品牌社群整合概念的結果，發展未被探索的理論。 　　　第二章　文獻探討 一、品牌社群定義 Muniz and O’Guinn (2001) 定義是：「特定且不受地理邊界 限制的社群，以品牌追隨者之間的社會關係為基礎所構成之 組織」(Algesheimer, Dholakia, and Herrmann, 2005; Cova and Pace, 2006; Luedicke, 2006; Mcalexander, Schouten, et al., 2002; Prykop and Heitmann, 2006) 。 Amine and Sitz(2004)定義：「自由選擇且具階層性的一群 非由地理因素所聚集在一起的成員，彼此間共享價值、規範 及社會代表性，對共同品牌的愛好引起對其他成員與整個社 群全體具有強烈的情感」。 定義品牌社群為：「非地理因素並意識成員之間均對特定品牌有共同偏好所形成之社會關係網絡」。 二、品牌社群整合與品牌社群構面 Mcalexander, Schouten, et al. —IBC架構 一開始提出是為了取代品牌忠誠的概念。 四種關係會影響著個人與品牌社群的連結， 並內化關係做為生活經驗的一部份，若成員 與品牌社群有更一步的連結，愈引發對所消 費的品牌忠誠。 四個構面仍有繼續討論發展的空間，並可以做為社群概念延伸架構。 Ahuvia(2005) 提出三元結構關係 本研究以Mcalexander, Schouten, et al.,提出的三元結構概念為觀點，並進一步討論產品關係與社群關係的作用，以期發展更完善的理論概念。 　第二節　人際關係與社群整體關係 Muniz and O’Guinn(2001)與Amine and Sitz(2004) 說明成員與社群關係包含兩重，不只有成員與整體社群關係，成員之間的人際關係也包含在其中。 一、人際關係 「人際關係」（relationships）是指社會人群中因交往而構成的相互依存和相互聯繫的社會關係 　Mcalexander, Schouten, et al.,研究吉普車車 　隊並訪談其中一位成員，探討吉普車購買的 「連鎖反應」(chain reaction) 。 　可以討論從「人際關係角度看待對自己與產品 　關係之影響」 二、社群關係 McMillian and Chavis (1986)定義「社群感」 (sense of community)是一種親密安全的感 覺，對彼此及整個團體共同互相信賴 (McMillian and Chavis, 1986, as cited in Rosenbaum, Ostrom and Kuntze, 2005) 。 Morris and Martin(2000) 調查美國豆豆娃 (Beanie Babies; BBs)公司在建造及培育消費 者與品牌關係的個案研究中，發現消費者透 過與其他人、組織活動中會產生與品牌或產 品有正向連結的感覺。這點發現我們可以討 論從「社群關係角度看待對自己與產品關係之 影響」。 第三節　產品關係 從Fournier(1998) 、Ahuvia(2005) 、Muniz 　and Schau (2005) 整理出成員與產品可能包含「擬人 化」、「自我代表物」以及「神聖性」四種關係。 推論產品關係可能帶來品牌社群不同的思維，並針 對成員關係與產品關係做雙方面交互探討，期盼研 究結果可以為品牌社群領域知識帶入新的觀念。 第三章　研究方法 第一節　研究問題 問題1：是否產品關係是由社群人際關係所影 響的 問題2：是否對其他成員的態度是由產品關係 所影響的 第二節　研究方法 　網頁分析以取得深度訪問的問題，再做深度 　訪問