论电视广告的美学特征——广告与文学艺术比较谈.pdfVIP

2005年第 4期 总第 216期 东北师大学报 (哲学社会科学版) Journal of Nor~east N叫mal Univexsity(Philosophy and Social Sciences) No．4 2005 Sum No．216 论电视广告的美学特征 — — 广告与文学艺术比较谈 姚 力 (北京联合大学 广告学院，北京 100095) 【摘 要】电视广告艺术的美学特征与专供欣赏的纯文学艺术不同。其独特之处在于：一是功利性与艺 术性的辩证统一。功利性是电视广告艺术的本质属性，离开了功利性，电视广告就会失去应有的意义和作用， 就不成其为广告了；而脱离了艺术性，电视广告就会失去艺术感染力，功利性也就成了泡影。二是真实性与假 定性的相辅相成。真实性是对内容的要求，假定性是对形式的要求。真实性决定、制约着假定性 ，假定性必须 为真实性服务。真实性与假定性的辩证统一，归根结底，是电视广告的真与美的关系。三是主题的限定性与 形式简洁性的有机结合。电视广告受时间等因素的制约，主题必须单纯、集中、突出，这决定其艺术形式必须 简洁明快。简洁中求变化，明快中求新颖，以有利于主题的表达。 【关键词】电视广告；美学特征；功利性；艺术性；真实性；假定性 【中图分类号】J 01 【文献标识码】A 【文章编号】1001—6201(20o5)04—0125—06 电视广告作为艺术，既是一种信息传播载体， 又是一种带功利性的审美欣赏对象，因而必然具 备美学特征。美学特征的形成是电视广告成为艺 术的标志。但是电视广告艺术的美又不能与音 乐、舞蹈、戏剧、绘画、雕塑、建筑、电影等几大艺术 相提并论，因为它不是纯艺术。这里我们着重要 探讨的，就是电视广告艺术有别于其他艺术的独 特的美学特征，目的在于提高电视广告的审美价 值，这对于提高电视广告的创作水平，实现理想的 广告效果，促进广告事业的发展与繁荣是十分必 要的。 一 、功利性与艺术性的辩证统一 功利性与艺术性的辩证统一，是电视广告艺 术有别于其他艺术的显著美学特征之一。 所谓功利性，就是指电视广告所产生的功效 和利益。任何广告都有功利性目的：或传播商品、 劳务信息，以达到促销营利的目的，或宣传某种观 念主张，以实现宣传教育的目的，没有无 目的的广 告活动。至于艺术性，按照《辞海》的解释，指“文 艺作品通过形象反映生活、表现思想感情所达到 的准确、鲜明、生动以及形式、结构、表现技巧的完 美程度。”就是说艺术形象越鲜明生动，艺术形式、 表现技巧越完美，越能体现主题，反映生活本质， 艺术性越强。电视广告之所以成为艺术，就在于 它要借助于艺术形象和各种艺术形式、表现手段 来进行信息传播。因而，电视广告要实现功利性 ， 不能脱离艺术性。脱离了艺术性，电视广告就不 成其为艺术，就会失去艺术感染力，势必削弱广告 效果。反过来，电视广告的艺术性更不能脱离功 利性。艺术性一旦脱离功利性，也就失去了广告 的意义和作用，而不成其为广告了。这就是电视 广告的功利性和艺术性相辅相成的辩证统一关 系。 诚然，一般艺术也可能具有某种功利性，但大 【收稿日期]2005—02—25 【作者简介】姚力(1942一)。女。黑龙江明水人。北京联合大学广告学院副院长。中国广告协会学术委员会委员；原吉林大学文学院广 告学系主任。教授。 · 125 · ． 多数偏重于道德的功利，或政治、社会的功利。个 别艺术家的作品也不排除某种经济功利，这种经 济追求只不过是一种手段，而不是最高目的。如 果仅仅停留于此，就不是真正的艺术家。就是说， 功利性对于一般艺术来说，是非本质的。而电视 广告艺术的功利性(除公益广告、社会广告外)，则 大多体现为经济功利，而且功利性反映其本质特 征，如前所述。 首先，电视广告的本质就是为了既定 目的而 进行的信息传播，要使人接受这种信息传播，其首 要的前提是，必须引起受众的注意，他们才能进一 步去了解广告的内容并产生欲望和行动。如果广 告播出，人们视而不见，或改换频道，广告的功利 性也就无从体现。特别是电视观众，由于家庭的 欣赏环境随意性很大，人们不会像在剧场或电影 院那样聚精会神，而常常是边看电视边做家务，或 做别的事情，如果节目中出现的电视广告十分枯 燥乏味，与叫卖无疑，人们就会暂时离开电视机， 去做别的事情，或改换频道。当广告结束后，再重 新观赏节目。那么，这样的广告岂不等于白做，功 利性又从何谈起呢?事实证明，在人们每天接触 的大量电视广告中，只有那些新颖奇特，富有美感 的广告才能引起人们的注意。所以，功利性与艺 术性的统一是电视广告的本质属性决定的。 第二，功利性与艺术性的统一，是电视广告的 信息传播特点决定的。因为电视广告进行的信息 传播活动，既不同于行政灌输，也不同于思想说 教，