广告文化论文.doc

论中西文化差异对广告的影响 学院：艺术设计学院 班级：广告学1班 学号：0907080102 姓名：陈舒婷 论中西文化差异对广告的影响 在当今世界全球化的浪潮中，文化正进行着前所未有的大交流，任何一个民族都必须将自己的文化纳进世界文明发展的轨道，按照社会运演的规律走向文化的现代化，且通过彼此间的交流，各自采撷对方文化的菁华，弥补自己的文化弱点。中国是一个有着5000年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国广告整体风格、广告创意、广告语等方面存在着明显差异。 中西思想差异对广告表达上的影响 任何民族的文化成果都深受其生活的自然环境、社会发展状况及其人文思想等影响而有所不同。中国传统文化的核心内容除了儒家文化之外还包括佛家文化、道家文化等其他文化形态,几千年来这些文化在漫长的社会历史发展过程中交互融合,形成了今天中国传统文化的结晶—强调和谐、含蓄、稳重和群体等意识。而西方人在多年生活中崇拜的是“强者”、“英雄”,强调自我、张扬、创新、个体意识。在21世纪的今天,中国文化包括中国广告文化,与西方文化包括西方广告文化已经相互借鉴和相互影响，例如,西方广告文案中,较多表现和渲染的中产阶级及生活方式、情调、情趣,也受中国广告文案认同和借鉴。但比较起来,中国广告文案在相似的题材中,还是体现出中华文化的内蕴和本民族喜闻乐见的形式,有形无形中突出的还是中华民族的精神和本色。中国广告自有本民族的特殊的文化体系,毕竟它面对的是中国独特的国情和中华民族特性的受众。中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，如耐克广告，”Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的他们更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。西方文明的特质刚好与中华文化相反，在于一个“争”字。因为西方文化是多元的。欧美人士注重变化、多样性或多元论。由此，在多样性和多元论的指导下，西方广告崇尚自由，张扬个性，强调与众不同的特征尤为显著。曾经在苏美冷战时期，百事可乐为了与可口可乐竞争，大唱自己的“世纪颂”，提出了“百事可乐，新一代的选择”广告口号。虽然，百事可乐的本意是针对可口可乐，意在与可口可乐争夺市场，但从其广告语中我们不难看出，“新一代的选择”划清了与可口可乐的界线，暗示了年轻一代应该摒弃旧的选择，走自己的路，因为他们是新生的有个性的一代。仅仅是因为对饮料的选择不同，在无形之中，百事可乐的广告把年轻一代与上辈分别开来，这一点也刚好与西方文化的特质吻合。 中西文化差异表现在对广告语言的影响 语言置身于文化的土壤之中,文化直接影响语言及其表达,语言则蕴含或反映社会文化。广告语言存在于一定的社会之中,中国广告创意方式和创意风格的形成和西方广告创意有很大的差异。具体反映在思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等的不同。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞,意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用，例如:在劲酒的外包装上,有这样的广告语,劲酒虽好,可不要贪杯!言外之意丰富而生动,十分耐人寻味。西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告梢有不同。英语广告的模糊性表现在好些方面,但主要在于利用双关、含蓄比较等修辞手段或使用别出