市场营销学第7章节节产品策略.ppt

第七章 产品策略 非耐用品 耐用品 服务 二、产品组合 2、产品组合决策 （2）产品生命周期各阶段的划分方法 3、产品生命周期中的营销战略 ②对策——突出“改” ①特点 ●销售出现负增长 ●新产品问市 ●确定营销战略 ——继续保留 ——修改营销战略 ——淘汰 淘汰老产品的三种策略 ——立即淘汰 ——逐渐淘汰 ——自然淘汰 ●转向新产品 四、新产品开发技术 （1）构思（创意产生） （2）构思筛选 ?（3）概念的发展和测试 ①产品概念的发展 ●产品创意——公司可能提供的产品的设想 ●产品概念——消费者术语表达的构思 ●产品印象——消费者得到的实际产品或潜在产品的特点形象 ●产品概念的发展——将产品构思进一步发展成更具体、明确的产品概念，使消费者心目中形成一种潜在的产品形象。 ②概念测试 与目标消费者小组一起测试产品概念，收集消费者反映 （4）营销战略发展 初步营销战略计划 第一部分： ●目标市场规模、结构、行为 ●产品定位、销售量 ●市场份额 ●头几年利润目标 第二部分 ●计划价格 ●分销策略 ●第一年营销预算 ? 第三部分 ●长期销售量和目标利润 ●不同时间的销售战略组合 （5）商业分析 ①估计销售量 ●估计首次销售量 ●更新销售量 ●重购销售量 ②估计成本和利润 工具——现金流量表 （6）产品开发 将产品概念发展成实体产品 （7）市场测试 （8）商品化（商业化） 何时、何地、给谁、用什么方法 五．品牌与包装策略 2．品牌决策 ⑶品牌名称决策——个别品牌还是家族品牌 ⑷品牌战略决策——采用何种品牌策略 3．品牌趋势——全球一致 （1）品牌全球化 （2）品牌竞争战略选择 ●强有力的品牌 ●大品牌 ●专门化品牌——定位明确 （二）包装策略 讨论题：企业应该有什么样的产品策略 要求：产品是企业参与市场竞争的重要手段， 要掌握和了解系统的产品策略。 形式：以小组为单位，结合一个企业的实际进行讨论。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. （一）品牌策略 1．品牌的含义 品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 l?品牌的内涵：属性、利益、价值、文化、个性、使用者 l?? 品牌的价值——企业无形资产 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ⑴品牌的决策——是否为产品制定品牌 ●使用品牌 ●不使用品牌 ⑵品牌使用者决策——由谁来使用品牌 ●制造商品牌 ●私人品牌 ●许可品牌 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ●个别品牌 ●通用家族品牌 ●个别家族品牌 ●公司品牌 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. ⑸品牌再定位决策——品牌应再定位吗 ●产品线延伸 ●品牌延伸 ●多品牌 ●新品牌 ●合作品牌 ●品牌再定位 ●不再定位 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1．包装作用 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利 Evaluation only. C