市场营销学教学演示演示课件王旭1562688.ppt

分销策略 学习目标 区分分销渠道和市场营销渠道 掌握分销渠道的结构 明确各类中间商的差别 识别影响分销渠道设计的因素 阐述如何进行分销渠道的设计 熟悉物流策略 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与特征 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。在世贸组织《服务贸易总协定》中界定为：“产品销售过程中的服务。主要包括：批发与零售业务；与销售有关的代理；特许经营服务；其他销售服务等。” 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 特 征 1.反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生产者，终点是消费 2.是一种组织网络，中间商必不可少 3.核心业务是购销，即所有权的转移 4.是营销组合因素之一 分销渠道流程： 1、实物流：是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 2、所有权流：是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。 3、付款流：是指货款在各市场营销机构之间的流动过程。 4、信息流：是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。 5、促销流：是指一个渠道成员运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一渠道成员施加影响的过程。 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 二、分销渠道的职能 1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担 三、分销渠道的类型 2.分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 消费品分销渠道设计基本模式 模式1 厂家直销------三株、百威啤酒 模式2 网络销售---娃哈哈和康师傅 模式3 平台式销售---可口可乐 模式4 农贸批发市场向周边自然辐射- 优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活；配货方便；辐射力强 缺点：松散形式；无固定网络和客户；相互压价；无深层次的服务意识 第二节　分销渠道策略 顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性 二、分销渠道的设计 课堂思考 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 三、分销渠道的管理 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员 四、窜货现象及其整治 窜货及其原因 窜货的整治 1.窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同 运输成本不同而引起窜货 2.窜货的整治 签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度 五、渠道策略的新发展 1.通路“直销” 2.垂直渠道网络 非常紧密型 较紧密型 管理型 松散的联盟型 较松散的捆绑型 3.水平渠道系统 4.多渠道系统 5.基于互联网的分销渠道 第三节 批发商与零售商 一、批发和批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 批发商指主要从事批发业务的公司 批发商的分类 批发企业的特点 交易额一般较大 大多属于资金密集型企业 商圈比较大---服务对象主要为专业用户、业务用户、再销售者和组织购买者 服务的项目相对较少—着重于通信、储运、信息、融资等方面，表现为组织对组织的服务 交易具有理性化 投机性较强 二、零售和商店零售商 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动 零售商指销量主要来自零售的商业企业 零售商的类型 三、无门市零售 直复营销的介绍 直复营销，源于英文词汇 Direct Marketing,即“直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程 。 特点：1.广告与通路的完美融合 　　2.个性化(personalization)一对一为基础的客户服务 　　3.以名录作为目标市场选择的主要工具 　　4.没有(或极少)中间分校环节 　　5.媒介的选择更有针对性 　　6.营销手段的隐秘性便于大规模营销活