广告赏析德芙巧克力.docVIP

德芙巧克力广告赏析 德芙巧克力在1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌。在市场上具有很高的品牌知名度。不仅是因为德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙广告的宣传工作。07年，德芙进入电视广告宣传，在竞争激烈的市场环境中成功获取消费者的关注。 我将选取07年德芙巧克力的“丝滑女人篇”、08年的“橱窗篇”和09年的“明信片篇”这一组广告，从成功关键点来对其进行赏析。 一、广告设计 1、德芙巧克力“丝滑女人篇” 一群鸟从天空飞过，镜头转到坐在露天咖啡茶座上的女主角，正在安静地看书，一旁帅气的男服务员望着她微笑。女主角放下书，从包里拿出一块德芙巧克力。伴随着轻柔婉转的音乐，将一块送入口中，画面变成牛奶和巧克力交融的场景。在品尝的同时，从巧克力中滑出一条巧克力色的丝绸轻轻地绕过女人裸露出的一侧肩膀上，接着又随风轻拂在翻动书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男服务员上，女人甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦感受。最后出现“愉悦一刻，更享丝滑”的广告语。广告中知性的女人，被吸引的男人，没有对话，但自始至终两人间的牵引，就像巧克力浓郁的口感，又让人回味无穷。广告的整体设计会让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙。 2、德芙巧克力“橱窗篇” 在欧洲建筑风格的街景中，一位时尚活泼可爱的女孩站在一间时装橱窗前，比着镜子里的自己，想象着自己佩戴着橱窗里的帽子。随后她又来到一个珠宝店橱窗前，调整姿势，使自己与钻石项链的影子重合。里面的店员看到了，微微一笑。此时，女孩从包里拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑的感觉从口中延续到身上，巧克力色的丝绸轻饶过女孩的肩膀、手臂，女孩沉浸在欢乐中。最后画面出现广告词：此刻尽丝滑。它的广告设计表现出德芙巧克力给人带来的是非物质的享受，已经上升到了精神层面，使人身心愉悦。 3、德芙巧克力“明信片篇” 09年的德芙广告“明信片篇”选用高中女生，唯美地表达出德芙所包含的对浪漫爱情的憧憬。女主角正在伏案微笑，看到门缝里出现一张明信片，她按照明信片上所说的来到那个地方，突然一条丝巾状的巧克力蒙住了她的眼睛，让她看到了一个美丽的世界，然后她乘着男主角的车来到一个美丽的郊外，看到一个方盒子，盒子里飘出一条巧克力色的丝巾再一次蒙住她的眼睛，当她睁开双眼时，她的手上多了一条德芙巧克力。最后出现“此刻尽丝滑”的广告词。这个广告则将多个唯美的画面构成设计成一个浪漫的爱情故事，整个广告中，弥漫着甜蜜、幸福的味道。 二、广告创意 这三则广告都很好的延续了德芙广告的经典定位——牛奶香浓，丝般感受。并且创造性地提出“丝感”的概念，突出巧克力细腻润滑的感觉，如同丝绸般顺滑。用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感相结合，营造出舒适、优雅、浪漫的意境。这一点在三则广告中都展现的淋漓尽致，巧克力的顺滑口感从口中延伸到身上。广告片的画面简洁，色彩素雅，情节虽然简单却让人印象深刻。广告背景音乐的选择也给广告加分不少。它所营造的浪漫气氛使主角在享受巧克力带来的愉悦感受外，让观众也感受到生活的美好。 当低沉、感性的旁白，配上优雅清新的音乐，引出缓缓旋转的巧克力漩涡，它有着丝般润滑的质感，再加上牛奶的美妙结合，将视觉与味觉的诱惑达到最高点，呈现给观众对于巧克力的全新体验。 在广告女主角的选择上，德芙也另辟蹊径，不采用众人皆知的大牌明星，而是创意的选择或知性、或时尚、或可爱的美女，以此来体现广告的唯美，提升了整个广告的品味，也给观众带来新鲜感。 三、广告文案 三则广告都是只有口号。 丝滑女人篇：愉悦一刻，更享丝滑。 橱窗篇、明信片篇：此刻尽丝滑 三则广告突出的都是画面和音乐营造的唯美意境，因此文案并没有重复说出来，关于巧克力的介绍也就减到最低限度。而丝滑感受却将巧克力的细腻滑润的感觉表现的淋漓尽致。 德芙巧克力的广告通用经典广告词是“牛奶香浓，丝般感受”。它之所以能够称得上经典，在于它能够给消费者带来“丝般感受”的心理体验。这个文案采用了类比联想的手法，将巧克力细腻润滑的口感用丝绸表现出来，使原本无法描述的口感更加形象化，增强了广告的表达效果。它将巧克力与一种高质量的生活方式联系在一起，不仅突出巧克力的特性，也展现出生活的趣味。丝般的感受，一半是指巧克力的口感，另一半也指吃巧克力时人的综合感官体验，包括愉悦的心情和精神层面的享受，唤起消费者对美味和精神的双重享受，从而达到广告宣传的目的。 2007年 德芙巧克力“丝滑女人篇” 2008年 德芙巧克力“橱窗篇” 2009年 德芙巧克力“明信片篇 丝滑女人篇 橱窗篇 明信片篇