新产品的市场研究讲述.ppt

* 市场机会是潜在购买者未能得到满足的、对组织的目标来说又是具有足够大的规模、可以实现的需求。 第四节 新产品的市场机会预测 * 1．建立市场机会影响因素的概念模型 太阳能汽车市场机会的主要影响因素：（？） 新产品技术的成功概率。太阳能汽车的预期能耗、该预期值的实现程度。 潜在购买者的人口基数。人口统计变量估算 潜在购买者的购买动机。节能倡导者？标新立异者？ 新产品在潜在购买者中间的了解程度。 潜在购买者的购买意向。受价格影响 其他因素。新产品的市场可获得性、潜在购买者的经济条件、文化程度，法规、社会价值观，新产品的使用成本（如政府对于节能型汽车的财政补贴） * 新产品的市场潜力是在给定的环境、市场、组织、产业、该产品的市场营销计划等假设条件下，某个时间点上人们可能购买的最高数量。 2.建立估计市场潜力的工作表模型 * 工作表模型Vt＝Pt×Rt＝Pt×Tt×At×Gt×Bt 工作表模型Vt＝Pt×Rt Vt表示时间t的市场潜力 Pt表示时间t新产品细分市场的人口基数 Rt表示时间t新产品细分市场的潜在购买率 工作表模型Vt ＝Tt×At×Gt×Bt Tt表示时间t新产品技术的成功概率(技术功能完全实现） At表示时间t潜在购买者对新产品的了解程度 Gt表示时间t新产品的市场可获得性 Bt表示时间t新产品技术功能完全实现和潜在购买者对新产品完全了解以及新产品可从市场上获得的情况下，潜在购买者在不同价位的购买意向程度。 * 寻找模型变量的相应数据： （1）主观估计数 主观估计数可以通过决策者、专家等个人的主观分析获得。 德尔菲法（？）是一种典型的主观估计方法。 3.收集变量的数据和进行数据分析 * 德尔菲决策法的两大要领： ——背对背决策 不允许决策者面对面地一起开会。 每一位决策者独立地、匿名地(?)回答决策问题。 ——多轮、反复决策 提问者将所有决策者的决策意见及理由汇集到一起，再反馈给每位成员。 看过别人的决策意见及理由后，所有决策者再次提出他们自己的决策方案。 * 专家组 预测 组织 预测 结果 第一 轮 结果 第 二 轮 结 果 第三轮结果 第四轮结果 调查表1 调查表4（反馈3） 德尔菲法图示 调查表3（反馈3） 调查表2（反馈1） * （2）类比数据 类比法是根据新旧产品之间在理论上或概念上的联系及其相似性，进行类比推理。 从电力热水器到太阳能热水器 （3）从公开的数据来源得到已公布的数据 文献检索 （4）从市场利益相关者（？）获得的数据 （5）新产品的测试数据 书面表格、问卷表、观察报告、录像带等方式 问卷举例：参见“第8章” * 市场利益相关者 利益相关者（stakeholder）：组织内、外部环境中，与组织决策和行动发生互动影响的所有相关者。 组织 雇员 社区 社会和政治活动团体 媒体 工会 股东 顾客 供应商 竞争者 行业协会 政府 * 4.预测市场潜力 对于选定的新产品方案，可以利用各种已建立的预测模型，来评估新产品方案的市场潜力，以达到预测的定量化。 5.不断地更新预测模型和估计值 市场机会的各种影响因素是随时间不断变化的，就像移动的靶子。 新产品开发就是要瞄准市场机会的靶子。 在整个新产品开发与预测过程中应不断地检验预测模型中的因素、变量及其假设，进行模型和预测值的更新和修正。 * 从图可以看出，如果一种产品都拥有独立的买者和买者，并且每一种产品的买者从来不购买其他的相近产品，每一种产品的卖者也只生产一种固定的产品，这时，每一种产品的市场边界是清晰的。但是，其相互间是是有一定替代性的，一种产品的价格会影响到消费者对该产品及替代品的购买量，因而这些产品应该包括在一个更广阔的市场范围中。尽管市场边界的确定是困难的，但企业必须明确自己的所在的市场边界。 * * 啤酒市场 珠江清爽型 强力 柔和 清淡 醇厚 金威特爽 金威纯生 绿金威 珠江普通 普通金威 金威特制 普通青岛 * 2.市场细分 市场细分是把顾客分成几个子集合(细分市场)，不同子集合的成员具有不同的需求或行为特征，并对营销努力的反应也不一样，而同一子集合的成员拥有相同的市场特征，并对营销努力产生同等程度的积极反应。 * 快餐市场的细分 中小学生： 环境开放、喧闹、安全、食谱简单； 大学生： 座位区隔、有情调的光线和装修、精致新奇的食物，价格不要太高； 成年白领： 就餐群体、营养和健康的食谱、安静的谈话环境。 * 可以利用购买者的细分变量来界定不同的购买者群体。 消费品市场的细分变量： 地理变量：地区、城市规模 人口统计变量： 收入、职业、教育、家庭规模、家庭生命周期 行为方式变量：（有哪些？） （1）用于进行市场细分的变量 * 85°是一家崛起于中国台湾的咖啡蛋糕店，在台湾的营业额已超越了星巴克。 85 °了解具备不同特征的人的购买