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A、组织管理 一、营销组织的概念（69） 组织是为了实现某一目标而安排人员和其他资源以共同努力的过程。它涉及将任务进行分解以利于执行，并将结果进行综合以实现共同的目的。组织结构是由任务、工作流、责任关系和连接组织各部门的沟通渠道所构成的系统。任何组织结构都既要分配任务，又要提供绩效结果的综合。 组织结构涉及三项关键内容：一是正式报告关系，包括组织层次的多少和管理幅度的宽窄；二是个体组成部门、部门组成整个组织的方法；三是各组织要素间有效沟通、协调、整合的手段。前两项主要指分工，后一项主要指协作。 “一旦制定好计划，管理者的责任就是确保计划得到实施。认定了明确的使命、核心价值、目标和战略后，实施过程就开始了。它决定谁做什么、谁管理谁、不同人员和组织部分如何相互联系。” 营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。营销组织管理是以市场营销观念为理念建立的组织，以消费者的需求为中心，把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。 二、影响营销组织设置的因素包括企业规模 一般情况下，企业规模越大，营销组织越复杂；企业规模越小，营销组织则相对简单。 2. 市场状况 一般情况下，决定营销人员分工和负责区域的依据是市场的地理位置。 3. 产品特点 包括企业的产品种类、产品特色、产品项目的关联性以及产品的技术服务方面的要求等。营销组织管理的目标1. 对市场需求作出快速反应 营销组织应该不断适应外部环境，并对市场变化作出积极反应。把握市场变化的途径是 多种多样的，市场营销研究部门、企业的营销人员以及其他商业研究机构都能为企业提供各 种市场信息。了解到市场变化后，企业的反应涉及整个市场营销活动，从新产品开发到价格 确定乃至包装等都可能需要做相应的调整。 2. 使市场营销效率最大化企业内部存在许多专业化部门，为避免这些部门间的矛盾和冲突，营销组织要充分发挥其协调和控制的职能，确定各自的权利和责任。 3. 代表并维护消费者利益 企业一旦奉行市场营销观念，就要把消费者利益放在第一位。这里，主要由市场营销组 织承担这项职责。企业需要在管理的最高层面上强化市场营销组织，以确保消费者的利益不 会受到侵害。 企业的营销部门是执行营销计划，服务市场购买者的职能部门。营销部门应当与其他部门紧密配合，以实现企业的总体目标。营销组织的演变1、单纯的销售部门 20 世纪 30 年代以前，西方企业以生产观念作为指导思想，大部分都采用这种形式。一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开展的。财务部门负 责资金的筹措，生产部门负责产品制造，销售部门通常由一位副总经理负责，管理销售人员并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么；生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完 全由生产部门决定，销售部门对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。 兼有附属职能的销售部门 20 世纪 30 年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想， 需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动，这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作。 3、独立的市场营销部门 随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品 开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。于是，市场营销部门成为 一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门。但在具体工作上，这两个部门是需要密切配合的。这种安排常常使用在许多工业企业中，它向企业总经理提供了一个全面各角度分析企业面临的机遇与挑战的机会。 现代市场营销部门 尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的 关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售副总经理趋向于短期行为，侧重于取得眼 前的销售量；而市场营销副总经理则多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场 营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形 成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部 门和销售部门。 现代市场营销企业 一个企业仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于现代市场营销企业。现代市场营销 企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识 到企业一切部门的工作都是为顾客服务，市场营销不仅是一个部门的名称而是一个企 业的