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大学社高校教材市场营销策略 高 校教材和学术专著是一个庞大的市场，特别是大学教材，存在很大的刚性需求，是出版商眼中的“香饽饽”。近年来，转企改制深入，大学教材由于受政策限制少、 定价自主、赢利模式清晰，以及原本各类教材“指定名头”的去行政化，吸引了各类出版社逐鹿市场，大学出版社在高校教材市场原有的地缘、人缘优势有所削弱， 真正被推到竞争的旋涡中。同时，网络技术的发展和出版社技术的完善，也使传统的高校教材形式出现很大变化。本文着重分析探讨新形势下，大学出版社在高校教 材营销中面临的新问题及应对策略。 　　问题? 　　严重同质化 载体多样化?营销脱离教材 　　教材老旧，选题重复率高，同质化严重。各高校的人才培养方案往往沿用多年，由于多数大学出版社规模小、实力偏弱，导致一些高校教材出版时间久远、缺乏更新；内容多有重叠，缺少最新科研成果；出版形式单一，缺乏配套资源；编选机制落伍，脱离一线教学实际。 　 　近几年，为了应付各类评估和职称评审需要，催生了校本教材热。校本教材建设有利于高校将办学特色上升到理论高度，在人才培养、增强学校学术影响、与兄弟 院校成果共享方面有很好的辅助作用，这本是极好的初衷，但是很多院校出版的校本教材并非因具备学科优势、学术成果有了充足的积累和沉淀、办学水平和研究实 力达到一定的高度，而只是为了各类需要，进行简单的资料重组。特别是公共课和各类专业基础课，由于编写门槛低、又有使用量的保证，对作者和出版社来说，都 有不错的经济效益，导致出版社对同类选题不是进行深度挖掘，而是进行简单的重复开发，使教材同质化加剧。 　 　教材载体发生变化，载体多样化。随着网络技术的突飞猛进和数字出版技术的不断完善，极大促进了教育技术的改革。同时，传统单一的纸质教材已很难满足日益 发展的高校教学的需要，高校教材形式也发生了很大改变，各种电子书、有声读物、数字资料、教育平台高速发展，其中影响最大的莫过于慕课（MOOC）的出 现。慕课，即大规模开放性在线课程，其基本特征是开放式获取和规模可伸缩性。随着Coursera、Udacity、edXde的建立，慕课开始风靡全 球。基于其大规模、开放性、网络课程的特点，它将给传统的高校教学模式和教材形式带来极大的冲击。而缺乏“专、精、特”精品教材支持，以公共课发行为重点 的大学出版社，首当其冲。 　 　营销脱离本质，离开教材谈营销。谁掌握了终端，谁就掌握了营销的话语权。伴随着校本教材的风行，教材同质化严重，基于出版教材的作者承诺的“本校使 用”，出版社之间的竞争主要集中在争夺高校教师资源上，最直接的体现便是在营销模式的选择上。虽然高校教材市场跨度大、层次多，但归根究底，大学出版社传 统的营销模式不外乎是利用一切资源，针对高校教材市场进行立体式推广——以“面”上宣传为形式，旨在提高出版社知名度的各类地区性、全校性书展；以“线” 性推介为形式，旨在提高教材占有率的与院系、教研室领导的座谈；以“点对点”即营销人员面对一线教师进行攻关为形式，旨在提高组稿、推介成功率的终端拜 访；以各类行政力量为“保护伞”，旨在加强地区性、专业性优势教材垄断的各类培训会议。从营销模式不难看出，传统的营销策略重心更多地偏向销售，做“人” 的工作，而对于市场，对于营销的基石——教材本身，则缺乏有效的培育和发掘。传统营销策略实际上已经脱离高校教材营销的本质，离开教材谈营销。 　 　教材采购程序的变化，带来渠道、销量的不确定性。为规范高校教材发行市场，杜绝回扣、提高资源利用率，高校实行教材招标，由传统的教材科采购教材、发放 给学生并统一同学生和供应商结算的模式，转变为教材科提供选用教材明细、供应商备货并同自主购买的学生结算的方式。教材采购模式的变化，一方面由于学生自 愿购买，使教材用量不确定，出版社库存风险加大；另一方面，由于学生自主购买，使图书供应渠道多样化，学生选择多元化。教材采购模式的改变，使教材经销商 为了中标，大量积累学校高层关系，从而有了影响选定教材版本的能力，使学校订购的图书由注重内容转为注重折扣。此外，个别二手书店由于采购成本低，恶意降 低价格，甚至见有利可图，进一步盗版用量大的教材，给出版社造成很大的损失。 　　策略 　　走“专、精、特”品牌路线??创新产品与营销 　　大学出版社只有明确经营理念，找准市场定位，走“专、精、特”品牌路线，让营销回归本质，同时，做好渠道管理和人才建设，与时俱进，才能摆脱困境。 　 　合理规划选题，走“专、精、特”品牌路线。首先，大学出版社的领导者要有明确的经营理念，只有根据市场细分，找准定位，才能发挥优势，做到有的放矢；其 次，大学出版社要在夯实现有教育出版优势业务的基础上，优化选题结构，优先发展优势出版资源，努力营造和积累自己的出版特色，突出个性化，在自己所长处用 足优势，形成“你无我有