策划与策划工具专业229p研究报告.pptx

中国园林分类研究概述 2010.7 策划专业 1 2 第一部分 定位的思路与流程 3 目标：较高的价格/快速的销售/建立市场影响力。 构建问题：环境分析。SCQ（S=情景，C=R1R2，Q=如何从R1到R2）。 选择模型：3C战略（客户，项目，竞争）段环块开。 战略定位：客户/产品/属性/形象/价格定位 4 地块的价值要素（段环块开） 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等 项目分析面对目标找出可能的定位方向 项目分析 选择模型 5 客户细分的标准包括： ?社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）） ?人口统计因素（年龄、收入、性别） ?地理因素 客户偏好包括： ?生活经验（空间观念、行为模式） ?心理因素（生活方式、性格特点） ?价值观（消费观念、价值取向） 客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会 选择模型 6 潜在竞争对手 替代品 土地、建造商、材料商 房屋的购买者 项目之间直接竞争 房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同 波特的五力模型 7 竞争对手分析： ?竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） ?竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） ?竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙） 竞争面向目标寻找最有利的机会 选择模型 8 不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地 选择模型 9 识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者 市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 市场追随者战略 仿制者（counterfeiter） ：完全复制 紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。 市场补缺者战略 在补缺中关键概念是专业化 市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻 选择特定的进攻战略 选择模型 10 细分市场Segmentation 选择目标市场Targeting 定位Positioning SWOT战略工具（项目+环境+竞争） 11 地块的价值要素包括（段环块开） ? 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） ? 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） ? 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） ? 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等 针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素： ? 产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等 对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断： ? 项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等 S/W（优势/劣势）的价值要素 ? 地段要素 ? 环境要素 ? 地块/产品要素 ? 开发商/项目要素 前两个为被动性要素，后两个为主动性要素 SWOT的分析内容 O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向 通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。 12 选择模型 13 物业发展建议 14 需要说明的是： 我们给出的不是具体的设计方案， 我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素 （市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素） 原则：一切均基于CVA “竞争的价值增加” (Competition Value Added) 物业发展建议的出发点 15 市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向；