雀巢杯市場营销比赛策划书07035332.docVIP

——雀巢杯市场营销大赛 目 录 一．引言-------------------------3 二．当前营销状况分析-------------4 三．雀巢SWOT分析---------------11 四．营销方案--------------------15 五．费用预算-------------------23 六．风险控制--------------------24 引言 “再忙，也要和你喝杯咖啡。”看到这句广告词，你会想到什么？没错，那就是雀巢旗下的主打商品之一——雀巢速溶咖啡.雀巢公司创立于1876年，有着悠久的历史和庞大的消费群体。2010年，其营业额达到1097亿瑞士法郎，而其品牌价值于2012年被确定为174亿美元，消费者感知排名全球第27。（数据来自福布斯）虽然雀巢公司的战绩如此辉煌，但面临竞争日益激烈的市场现状，仍然要努力突破现在的发展瓶颈，寻求最佳的营销方案，继续扩大市场份额，让雀巢公司稳坐食品饮料制造商的头把交椅。 二．当前营销状况分析 ①产品状况 产品类别 特点 雀巢咖啡咖啡更浓，回甘悠长，口感醇厚雀巢咖啡醇品 精选上等咖啡豆，更大程度地保留了咖啡香醇与美妙精华 雀巢咖啡伴侣 与咖啡完美搭配，使咖啡口感更润滑 雀巢丝滑浓缩咖啡 意大利浓缩咖啡与牛奶的经典混合 雀巢臻享白咖啡 口感纯正，没有咖啡的苦酸味 雀巢卡布奇诺咖啡 在浓缩咖啡上加入蒸汽发泡的牛奶制成雀巢威化巧克力 美味香滑的雀巢牛奶巧克力包裹着松脆的威化夹层，口味丰富，阐释心动美感。 雀巢趣满果 令人难以抗拒的弹性果汁软糖，含真正果汁 咖啡行业市场分析 行业活力指数即道琼斯指数，根据以上图表我们可以看出，咖啡市场的活力在逐年增强，表明咖啡市场具有较强的发展前景。 D.减肥人群的分析 据调查，2012年，中国的肥胖人口达3.25亿，（数据来自中国青年报）涨幅超过英美和澳大利亚，许多人盲目跟风，以不恰当的方式减肥，结果毫无起效甚至是丢了性命。但是，据检验，咖啡具有很显然的减肥效用，（中国医生网）而一般人喝咖啡发胖是因为我们自己添加的奶精和方糖，无关咖啡本身。 ④竞争状况 从图表可以看出，雀巢咖啡最大的竞争者是麦斯威尔咖啡，下面我们就来比较一下两者的差异： 品牌 品牌形象 竞争策略 雀巢 温馨，休闲 单一品牌，多产品策略，新产品研发先于竞争对手 麦斯威尔 人情，共享 所有品类的价格较低，塑造浪漫化的诗意创造 趣满多的竞争主要有：旺旺 目标市场选择的五种模式： ⑥分销情况 雀巢公司坚信贸易伙伴实在亚洲取得成功的重要因素。因此，它一贯与他们保持亲密的关系。雀巢使用销售网店推销活动与当地的批发零售系统完全融为二体。权衡国际市场控制力和风险后在中国东莞设立合资公司来生产咖啡，实现本土化。雀巢的咖啡，威化及糖果主要是在各种超市和商场销售。在一些食品店内设有雀巢咖啡热饮机，投币即可饮用。 ⑦宏观环境分析——PECT分析 P(Political): 中国加入WTO后，其他国家对中国的贸易壁垒减少。 1978年改革开放后，中国用提供土地，减税等优惠政策来吸引外资。（2013年11月20日，商务部研究院综合战略研究部副主任张莉于19日表示，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》为新一轮对外开放设立了总体框架，通过为外资提供便利化举措来吸引外资。） 科技发达——科技的发展便利了人们的生活，网上购物已被越来越多的人接纳。 产品创新——雀巢注重产品研发，并且总是先于他人。 三．雀巢SWOT分析 Strength： 1.公司规模宏大，工厂约有400多家，遍布全球，资金雄厚，有较强的竞争力。 2.产品种类多样，可以满足不同时间，不同需求的消费者。 3．管理方式采用模块管理，有利于及时处理各种危机。 4．公司历史悠久，经验丰富，技术生产体系完备，科研实力雄厚。 5．品牌知名度高，宣传设计新颖，吸引不同阶段消费者。 Weakness: 1．品牌单一，只有雀巢一种。 2．具有连带效应，雀巢奶粉出现负面新闻，其他产品的销售也会受到波及，销量减少，不易分离危险。 3．相对于麦斯威尔等咖啡，雀巢咖啡偏淡，易引起人们对品质的怀疑和误解。 4．在中国市场中，与茶文化冲撞，尤其是在