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网络消费者行为的决策过程影响 网络消费者行为的影响因素 专题四 网络消费者行为的决策过程影响 回顾--内部影响 知觉：视觉 学习 需要与动机 个性：能力、气质、性格 网络消费者行为的决策过程影响 决策过程影响因素 3 网络消费者行为的决策过程影响 消费者购买决策分类（P133） 按决策的主体 个人决策 家庭决策 组织决策 按消费者介入程度 常规型决策：偏爱某个产品或品牌---忠诚型、习惯型 有限型决策：对产品或品牌有一定了解，但无偏好--短时间做决策 扩展型决策：对产品或品牌都不熟悉--长时间做决策 低 高 网络消费者行为的决策过程影响 营销学中的“刺激---反应”S-R模式 营销刺激 产品 价格 渠道 促销 外部刺激 经济 技术 政治 文化 购买者的特征 文化 社会 个人 心理 购买者的决策过程 确认需求信息收集 方案评估 购买决策 购后行为 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 黑 箱 网络消费者行为的决策过程影响 1 2 3 4 5 消费者购买过程 网络消费者行为的决策过程影响 需求确认 信息搜集 评价方案 购后行为 购买行动 购买决策 网络消费者行为的决策过程影响 信息搜集 有限的内部信息搜集 需求确认 选择性 信息搜集 内部信息搜集 有限的外部信息搜集 需求确认 一般性 信息搜集 内部信息搜集 外部信息搜集 需求确认 一般性 评价方案 评价的属性少 简单决策规则 备选方案少 评价方案 评价属性多 复杂决策规则 备选方案多 购买 购买 购买 购后行为 无认知冲突 有限评价 购后行为 无认知冲突 有限评价 购后行为 有认知冲突 复杂评价 常规型 有限型 扩展型 低度购买介入 高度购买介入 网络消费者行为的决策过程影响 1. 需求确认--问题认知 外部刺激 内部刺激 阈限水准 问题认识 ●新的满足 ●更大的满足 ●解除不满 ●部分地解除不满 不认识消费问题 比较过程 期望的状态 实际状态 不一致 消费问题的认识过程 以上 以下 网络消费者行为的决策过程影响 案例：西门子（外部刺激） 网络消费者行为的决策过程影响 案例 主动型（问题认知）：兰蔻广告 被动型（无问题认知）：雅诗兰黛广告 网络消费者行为的决策过程影响 2. 信息收集 （1）个人来源，包括家人、朋友、邻居、熟人、同事等。 （2）商业来源，包括广告、店内信息、产品说明书等。 （3）公共来源，大众媒体、政府机构、消费者评审组织等。 （4）经验来源，是指消费者自身通过参观、试用、推论等。 外部 内部 网络消费者行为的决策过程影响 网络消费者信息常见商业来源 搜索引擎 电子商务网站 社交：博客、微博、论坛、QQ、微信（朋友圈、公众号） 网络广告 网络消费者行为的决策过程影响 Nike+ 网络消费者行为的决策过程影响 企业如何将有效信息传递给消费者呢？ 准确找到消费者想要获取的信息内容与信息搜集渠道 网络消费者行为的决策过程影响 案例--购买电视机的消费者 网络消费者行为的决策过程影响 基本特征需求确认 网络消费者行为的决策过程影响 网络消费者行为的决策过程影响 网络消费者行为的决策过程影响 网络消费者行为的决策过程影响 网络消费者行为的决策过程影响 假设通过进一步调研发现，50%以上的消费者在购买之前都有过使用搜索引擎进行搜集活动，那么给企业的启示是什么？ 那么搜索引擎营销成为电视机销售商的主要营销手段之一。 那么进一步还可以怎么做？ 网络消费者行为的决策过程影响 搜索关键词习惯 仅有零售商品牌（三星） 一般产品类别（液晶电视） 品牌加产品（三星 液晶电视） 网络消费者行为的决策过程影响 3. 评价方案 评价标准 标准重要程度 所考虑的备选产品 基于评价标准对每一备选产品进行评价 确定决策规则 作出选择 网络消费者行为的决策过程影响 笔记本电脑 标准 重要程度排序（获得权重） 顾客A 顾客B 顾客C 价格 1 6 3 处理器 5 1 4 显示器质量 3 3 1 内存 6 2 5 重量 4 4 2 售后服务 2 5 6 网络消费者行为的决策过程影响 营销建议 ① 向消费者提供或建议评选标准； ② 突出本企业品牌在评选标准上的优点； ③ 设计出投其所好的语言，并对消费者所重视的属性予以强调 ④ 比较性广告 网络消费者行为的决策过程影响 4. 购买决策与购买行动 评价方案 购买意图 他人的态度 意外情况 购买决策 评价方案与购买决策之间的步骤 1、他人否定态度的强度 2、他们与消费者的关系 3、他人的权威性 网络消费者行为的决策过程影响 购买行动：商店的选择 商店的环境 商店的服务 商店的信誉、评价 商店的视觉感受 商店格局 消费者购买习惯 网络消费者行为的决策过程影响 5. 购后行为 购 买 使 用 评 价 满意/不满意 购后冲突