1品牌管理第一篇创建程序.ppt

第二节 品牌名称设计 一、命名原则 1、四易： 2、品牌理念：吕剧驴剧两口子黄钟大吕 3、产品行业产地：凌志雷克萨斯 4、法律道德等：凤凰红茶古普洱 5、延伸性： 二、命名策略A 1、关联目标市场 2、关联产品 3、关联品牌理念 4、关联优势 第三节 品牌标志设计 一、二要素：形状+颜色 二、三类型：文字型+图文型+物象型 三、原则：易于识别、易于表达、统一性、国际性、受法律保护 第四节 品牌附加要素设计 1、品牌说明：雅芳——比女人更了解女人 2、品牌口号+企业精神： 3、品牌故事：典故+经营故事；《有故事的人》 4、品牌广告语/曲风格：星巴克音乐 5、品牌包装：品质+文化 6、品牌人物形象：创始人、名人、神话人、卡通人、普通人；儿童青年人女性产品 品牌口号 耐克：Just Do It 阿迪：Imposible Is Nothing BYD：build your dream 李宁：一切皆有可能 安踏：永不止步 鸿星尔克：To Be No.1 361度：多一度热爱 锐步：我就是我 百事：渴望极限 诺基亚：科技以人为本 海尔：真诚到永远 第8章 品牌沟通 第一节、品牌营销沟通 第二节、品牌传播沟通 第三节、品牌杠杆 第一节、品牌营销沟通 增加品牌资产 一、品牌产品策略 二、品牌价格策略 三、品牌渠道策略 一、品牌产品策略 有形化+可视——感知差异性 一、感知质量：有形化、人性化、易用易修、产品演示 二、感知价值：理性价值（功能）+感性价值（文化） 三、感知服务：体验——参观品尝试驾+有形化 附：路长全的品牌4S战略 差异表达（Difference Show）——+定位 ——品牌的核心力量来自差异！ 产品表达（Products Show）——+品牌 ——在没有广告的情况下就能卖货 位次表达（Location Show）——+竞争 ——位次与消费者愿意支付的价格相关 关系人表达(Persons Show)——+形象 ——提升关系人表现快速获得信任 二、品牌价格策略 感知价值定价 保持价格稳定性 三、品牌渠道策略 渠道形象 1、终端渠道：形象店与柜台更多展示与感知，统一形象。 2、中间渠道：统一理念；统一形象；更好的服务，更便捷的购买。 第二节、品牌传播沟通 一、广告：品牌广告，形象打造与传播（知名度、美誉度） 二、公关：借助名人、公益活动（农夫山泉、蒙牛、加多宝） 附：罗振宇的低成本品牌传播策略 价值传递 讲故事 第三节、品牌杠杆 一、含义：借力——支点（外部资源） 二、形式 1、地域：产地。蒙牛、法国葡萄酒 2、合作方：中国奥运赞助商、英特尔 3、事件：文艺、体育、公益、社会地震、SARS 4、人物：名人（刘翔、姚明、、中美史克） 5、事物：飞跃长城 6、其他品牌：品牌合作（麦当劳与中石化、、） 7、第三方权威机构：政府、行业协会、认证机构 QQ改变世界 * 第二节、品牌形象构成 一、按品牌表现形式分（无消费者形象？） 1、内在形象：产品形象+品牌文化形象 2、外在形象：品牌标志系统+品牌信誉保证 快乐亲和 麦当劳形象 麦当劳的产品：统一有限产品、新鲜、美味、诱人的颜色 麦当劳的理念：“Q、S、C、V”即“质量、服务、清洁、价值”麦当劳的作风：“顾客第一；高效、快速；“苛刻”的管理。 麦当劳的形象：标志、卡通、门店装修（形式颜色椅子、、） 麦当劳的信誉保证：时间保证、油料使用（炸薯条超过7分钟、汉堡超过10分钟就要扔掉） 二、贝尔品牌形象模型 1、产品形象+公司形象+用户形象 2、硬性属性（有形部分或功能性属性）+软性属性（情感利益） CIS——企业形象系统 三、品牌形象维度 1、品牌特色：产品特色（差异化） 2、品牌利益：消费者获得的价值 3、品牌价值：企业获得的价值与利益 4、品牌文化：企业价值观（愿景、使命、理念、精神） 5、品牌个性：差异化人格特征 6、品牌对象：消费者 四、品牌形象阶段划分 1、说明性（告知）品牌形象阶段 2、工业（实力）性品牌形象阶段（企业、资本密集） 3、技术性品牌形象阶段（技术、人才密集） 4、价值性品牌形象阶段（功能） 5、精神性品牌形象阶段（标志与文化） 品牌口号 耐克：Just Do It 阿迪：Imposible Is Nothing BYD：build your dream 李宁：一切皆有可能 安踏：永不止步 鸿星尔克：To Be No.1 361度：多一度热爱 锐步：我就是我 百事：渴望极限 诺基亚：科技以人为本 海尔：真诚到永远 第三节、品牌形象塑造 一、塑造原则 1、系统整合原则 2、全员参与原则 3、统一持续原则 4、民族特