矿大管理学院第五章节消费者行为分析.pptVIP

第五讲 消费者行为分析 内容提示 导读材料 第一节：消费者市场及消费行为模式 第二节：消费需求的特点及影响因素 第三节 消费购买动机 第四节：消费者购买行为 没有鞋子的岛国 有一家鞋业制造公司派出了两个业务员去开拓 市场，我们姑且称之为甲和乙。他们都是满怀信 心，希望能够开创一个良好的市场局面。一天，他 们来到了南太平洋的一个岛国，这是一个很少与外 界接触的地方，而且他们惊奇地发现，在这个岛国 里竟然没有一个人穿鞋!从国王到贫民、从村姑到贵 妇，竟然无人穿鞋子。 没有鞋子的岛国 甲说：“上帝啊，这里竟然没有一个人穿鞋 子，他们根本没有穿鞋子的习惯，我们还如 何把鞋子推销给他们呢?这里根本就没有市 场，我们明天就回去吧!”乙说：“太好了! 这里的人都不穿鞋，这是一个多么大的市场 啊!我不但不会回去，还要把家搬来，在这 里长期住下去!”于是，甲离开了，而乙则 留了下来。 一年之后，岛国上的居民都穿上了鞋 第一节：消费者市场及消费行为模式 一、消费者市场的概念： 为满足个人、家庭消费需要而提供有形商品 和无形服务的市场。 （不是盈利，也不是集团购买消费） 二、消费品市场分类： 1、按需求层次（*是一个相对的概念） 日用品：基本生活必需品 发展性：电脑、外语 享受性：古玩、古董、珠宝 2、根据购买特点 2、根据购买特点 日用品： 选购品：中档服装、皮鞋、电脑（便于比较） 特殊消费品： 积蓄很长时间，搜集很多资料，在购买上 也愿意花很长时间精心挑选比较的商品 房子、汽车 营销特点： 零售网点不需要太多，服务要周全 功能全面，质量上乘 3、?? 根据使用频率： 耐用消费品： 非耐用消费品： 三、消费者市场特征： 广泛性 情感性： 伸缩性 分散性 替代性： 地区性： 季节性： 复杂性 发展性： 易变性 非专家性 四、消费行为模式： 第二节：消费需求的特点及影响因素 一、消费需求的特点 1、? 层次性： 2、? 发展性： 3、 ?结构性：社会中某种主流消费需求 占主导地位 4、?感情性： 5、?可诱导性： 二、影响因素： 文化因素 ? 社会因素 ? 个人因素 心理因素 影响消费者行为的因素 （一）文化因素： 1、某区域内的总的特征、价值观、风俗习惯、民族禁忌、时尚等 2、亚文化： 3、社会阶层； 社会阶层 （1）?定义： 社会学家根据职业、收入来源、教育水平、 价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类是按层次排列的具有同质性和持久性的社会群体。 （2）?特点： A、同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣 和行动，在消费行为上相互影响并趋于一致 B、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中 占有的高低地位。 C、一个人的社会阶层归属不仅仅由某一变量决定， 而是受到职业、收入、教育、价值观和居住区域 等多种因素的制约。 D、人们能够在一生中改变自己的社会阶层，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层，这种升降变化的程度随着所处的社会的社会层次森严查对的不同而不同。 （二）社会因素： 1、相关群体：能够影响到消费者购买行为的个人或集体 相关群体的分类： 按对消费者影响程度： 按对消费者影响的性质 准则群体：模仿的对象 比较群体：根据对方的行为判断自己的 身份和行为，并不一定要模仿 否定群体：厌恶群体，一般不买一样发产品 ???相关群体对消费行为的影响： 示范性：其消费行为和生活方式为着消 费者提供了选择式， 仿效性：引起仿效的欲望、影响商品选择 一致性；仿效最终趋于一致 2、家庭： （1）家庭权威中心点 ： 各自作主型： 丈夫支配型： 妻子支配型 共同支配型： （2）社会身份地