第四章节市场购买行为研究.pptVIP

本章教学重点与难点： 1、消费者市场的概念、特征及其影响消费者购买行为的因素 2、消费者购买决策过程的主要参与者及其作用 3、组织市场的主要类型、产业购买者的主要类型及产业购买者决策过程的步骤 第一节 消费者市场 一、消费者市场的概念及其特征 1、消费者市场的概念 2、消费者市场的特点 3、消费者市场的购买对象 二、影响消费者购买行为的因素 (一）文化因素 １、文化－－是长期以来业已形成的，并世世代代相传的态度、价值观念、思维方式的总和。 文化是人类欲望和行为的最基本的决定因素。儿童在成长过程中通过家庭和其它主要社会机构获得基本的价值观念、喜好和行动。如在亚洲长大的儿童会受到以下价值观念的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长者的孝顺。 ２、亚文化－－在每一种文化中，往往存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，就是亚文化。 亚文化主要有三种形态：①民族亚文化；②宗教亚文化；③地域亚文化。 ３、社会阶层－－时机社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同以阶层的人具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和地位。 在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、收教育程度、居住区域等，将人们归入不同的社会阶层。同一阶层中人，因经济状况、居住观倾向、生活背景、收教育程度相近，其生活习惯、消费水准、内容、兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动等都有共同的偏好。 (二）社会因素 1、相关（参照）群体：是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。 相关群体有两种类型： ①直接相关群体－－具有成员资格、面对面影响（主要、次要）。 ②间接相关群体：不具有成员资格、不是面对面影响，而是期望成为其中一员的群体。如追星族等，故又称崇拜心性群体。 相关群体对消费者购买行为的影响有： 为消费者展示出新的行为模式和生活方式 影响消费者对某些事物的看法和对某些产品的看法。 相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。 ２、家庭 家庭成员在不同购买决策中的作用 ●丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机等； ●妻子支配型：洗衣机、服装、家具、厨房用品等； ●共同支配型：住宅、汽车、 度假、子女就学等。 （三）个人因素 1、年龄与性别 2、职业与经济状况 3、生活方式、个性及自我观念 （四）心理因素 １、动机 尚未满足→内心紧张→形成强烈→被引向某→动 的需求 或不适 的驱策力 一刺激物 机 消费者的购买动机一般有以下几种类型： ⑴感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现出不同的购买动机。 ①求新心理：时髦、奇特； ②求胜心理：争赢、摆阔； ③求名心理：炫耀、显名； ④求美心理：美化、装饰； ⑤求信心理：诚实、守信； ⑥求同心理：从众、随大流； ⑦求异心理：逆反心理。 ⑵理智动机：讲究实惠、方便，不过分强调外观、包装、款式。 ①求实心理： ②求廉心理： ⑶惠顾动机：是指消费者对特定商品、环境、服务等产生特殊的信任和偏好而形成的习惯的、重复光顾的购买动机。 ２、知觉 行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动。但具体如何行动则取决于他对情境的知觉程度。 知觉的三个过程：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆 ３、学习：是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。 学习过程：动机→接收信息→体验→强化感觉和反应。 ４、信念和态度 人们通过实践和学习获得了自己的信念与态度，而它们又反过来影响着人们的购买行为。 三、消费者购买决策过程 认识需要→搜集信息→评估信息→决定购买→购买后评价。 1、认识需要： 2、搜集信息：(信息来源：个人来源、商业来源、公众来源、经验来源) 3、评估信息（方案评估） 4、决定购买： 5、购买后评价（预期满意、认识差距不满意）满意 是最好的广告，不满意是最坏的广告。 第二节 组织市场 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。可以分为三种类型： 产业市场 中间商市场 政府市场 （二）组织市场的特点 1、派生需求：组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。 2、多人决策 3、过程复杂 4、提供服务：人员培训、及时交货、信贷优惠等等。 二、产业市场 1、产业购买决策的参与