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第六章 公共关系传播与媒介 请为该产品拟一份传播方案 某超声波加湿器品牌希望借助公共关系传播手段在两个月内打开北京市场，请为该企业拟一份简要的公共关系传播方案。 分析提示：企业品牌亮相市场，公关营销是其利器，要宣传推广，要注意区分产品广告宣传与公关传播推广的内容及形式。 请为该产品拟一份传播方案 操作过程： 目标公众——北京市民 媒介选择——《北京日报》《广播电视报》 广告刊登时间——供暖日 周末 广告定位——人情味，知识性 广告类型——公共关系广告 效果要求——两个月内引起市场反应 “请留心你家的后窗” 20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入一场谋杀案。影片上演后，香港人竞相观看，形成了后窗热。这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。 “忘了说教内容” 有一天，一位牧师到乡下小路上散步，在途中，他看到一个小女孩正在洗衣服，便上前打招呼：“小姑娘，午安！”女孩礼貌地回答后，牧师又不知怎么继续说下去。于是，他干咳一声，又漫不经心地问：你还记得我前个礼拜的说教内容吗？小女孩怎么也想不起来，只好据实回答：对不起，牧师，我忘了。” 牧师立刻以他职业性的习惯，轻轻地责备她：怎么可以忘了？这不就失去了做礼拜的意义？小女孩马上答道：牧师，这怎么可能？请你看看我洗过的衣服，如果挂在竹竿上凉一阵子，水分就渐渐干了，而且衣服也变得干干净净。同样道理，我把你说教内容忘了，可是心灵就渐渐变得清白了。小女孩能在很短的时间内搬出这番道理，使牧师惊叹不已，无言以对。 一、传播及其基本要素1、传播的涵义 指人类信息交流的关系和活动。 传播一词译自英文communication, 这个词除了译作“传播”外，也可以译作“交流”、“沟通。” (1)传播是人类的活动；（2）传播是信息的交流；（3）传播离不开符号和媒介；（4）传播目的是希望发生相应的变化。 2、传播涵义的三个要点 （1）信息的传递 （2）双向的交流 （3）信息的共享 用人类信息传播方式来划分时代！ 3、传播的要素 美国拉斯威尔提出了一个传播的基本模式，即5W模式： Who says what in which channel to whom with what effects. 传播的五要素图 信息（说什么） 媒介（通过何种通道） 反馈（达到何种效果） 拉斯威尔通过5W模式举出传播的五项要素，从而得出传播研究的五大领域： 传播的要素 研究的领域 谁（who） 说了什么（says what） 通过何种渠道（In Which Channel） 对谁（To Whom） 产生了什么效果（With What Effects） 控制公析（control analysis） 内容分析（content analysis） 媒介分析（media analysis） 阅听人分析（audience analysis） 效果分析（effect analysis） 5W模式忽略了“反馈”环节，使该模式走向成为单向的，而不是双向的。对其进行补充的基础上，概括出传播过程的六大要素： 传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果、传播反馈。 根据这六大要素，相应构成传播研究的六大块内容： 控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析、效果分析、反馈分析。 传播的非基本要素 二、传播的基本方式及其特点 1、个体自身的传播 （Intrapersonal Communication） （1）定义： 也称为“个人的自我交流”，即传递信息的主体和接收信息的客体是同一个体。 （2）特点： 它是人类一切传播行为的基础。 2、人际传播沟通(Interpersonal Communication) （1）定义： 指个人与个人之间的信息沟通与交往。 （2）特点： 显著的私人性，双方的参与性，传通符号的多样性，反馈的灵敏性，沟通的情感性，主观的制约性。 3、小团体传播（Small Group Communication） （1）定义： 指介乎于人际传播和组织传播之间的一种传播形式，即群体内的人际沟通活动。 （2）特点： 沟通在特定的群体环境中进行；沟通的意见多元化；沟通受到共同目标和行为规范的制约。 4、组织传播（Organizational Communication）（1）定义： 指作为传