20120529-博爱项目前期产品定位.ppt

极品酒会、名人沙龙、名车展示等 与其它著名品牌如手表、银行信用卡、时装、中国移动等联合举行PR活动，利用合作伙伴的数据库或者是客户资源来进行联合推广达到双赢。 如主题时装SHOW 直效营销渠道 定向客户资源营销 短信发送 DM单张直邮 立体化营销渠道 特色活动 大型户外广告牌（主体形象） 网络先行启动（印象和口碑） 报纸广告（反复信息灌输） 建立完全直效的低成本营销渠道 首期媒体策略 电视广告（形象和信息传递） 总体营销思路之渠道 传播战略思路 品牌规划 1、品牌定位：新贵族领地 2、品牌文化卖点：新贵族生活方式 3、核心价值：享受国际化高品质的生活 4、品牌主题语：开创名门生活新时代 强调尊贵感：雍景天下 强调国际感：丽都国际 强调高品质生活：翡丽湾 案名建议： 案名确定 开创名门生活新时代 定位语是： 广告定位确定 第一阶段传播思路（2012年6—8月） 前期推广的指导思想是“闪亮出击，抓住业内眼球，引爆媒介新闻，吸引新贵阶层的关注。” 举行“国际化体验式生活方式中心（售楼处开放）”的大型体验及研讨活动，并辅助新闻炒作，充分预热市场，同时进行地盘包装。各种公关活动，针对“新贵阶层”展开。 推出期待型报纸广告、户外、围挡等领地包装，引发大众的注意，为楼盘品牌树立形象。 强势推广开发商品牌，树立客户购买信心。 第二阶段传播思路（2012年9—11月） 强势推出大型开盘主题活动——“豪车名乐酒会”或大型珠宝展，报纸、电视、户外、DM等强势炒作。 同时推出“展望焦作经典名宅”系列广告，树立本项目品牌形象。 广告以树立品牌形象为唯一目标。 建立客户资料库，并有针对性地开展公关活动。 第三阶段传播思路：2012年12—2013年3月 全面体现高城市新兴贵族生活的含义，广告集中于核心卖点的诉求 同时，体现品质感、尊贵感 推出系列软文和公关活动，让人群感受到本项目的尊崇生活氛围，将售楼处卖场、样板房、景观示范区、全程五星级接待服务等尊贵感塑造完整展示。 联合政府及当地商会，推出“博爱新贵风云之夜”活动，邀请商界著名人物参加。 第四阶段传播思路：2013年4月—6月 “2012——海南风情之旅”促销活动，从业主中抽出 广告配合活动，集中于报纸、DM直邮形式 加强“一对一”的营销力度 投放本项目现楼全景广告，进一步提升楼盘品牌美誉度 报广风格示意 楼书风格示意 楼书风格示意 楼书风格示意 造势阶段活动示意 造势阶段活动示意 具体战术 从线上推广与线下渠道两方面考虑 一、线上推广主要解决推广核心、内容与节奏的问题 二、线下渠道主要寻找更多的客户来源渠道。 短信 持续进行短信广告投放，提升点对点营销的效能。 户外 工程围挡：项目本体的昭示性是宣传项目的最有利途径，视楼体进度增加楼挂，定期更换围挡，充分释放项目价值； 市内交通枢纽户外大牌：快频率更换，树立形象，提升项目知名度。 网络 硬广配合销售节点周期性投放；高频次软文、活动报道；高频次与网站互动活动。 广播 锁定私家车及打车群体，进行项目信息及价值点覆盖。 报广 以项目产品及相关销售信息释放为主要传播要点。 主要线上媒介 线上推广 渠道行销 派 单 常态化以月度为周期的派单行动。主动覆盖目标客群，与公益结合，在传播效益和经济效益上双赢。 圈 层 活 动 全年制定暖场活动计划，当地市场竞品目前此观念落后，是我们突破塑造项目品牌及积累客户的强有力的支撑点。 制定与目标客户相符的圈层种类：商会/大型企事业单位/网站各个论坛（美食、摄影、体育爱好等）/微博/宠物/旅游/车友会/大众媒体圈。 企业推介 以行业及就职单位为线索梳理客户群，进行定向推介，促成团购。 CAll客 以电话营销形式，主动覆盖目标客群，扩大回访队伍，对客户意向进行梳理。 常态主要渠道 营销动作： 向商场会员发送项目宣传短信，设置回复功能，对回复客户告知到访售楼处的礼品激励； 在商场向会员寄送促销导购手册时，夹带项目宣传DM，投递至商场会员家中，提升信息到达率。 非常态渠道1——商超巡展 非常态渠道 营销动作： 利用开发商优势，针对商会进行宴请，进行产品推介； 凡成交会员均可归类为此客户客带客成交，享受客带客奖励，充分挖掘其人际关系网络，结交新的圈层，增加经济利益。 非常态渠道3——行业协会 营销动作： 很对主要客户来源：北部山区村民及博爱大型企业级500强企业。 大型DM直投——针对北部山区矿区村镇，由我方安排人手进行入户投递，DM投递同期向片区覆盖发送短信。 电话陌拜回访——购买大型企业及500强企业在职人员电话资料，销售人员对大型企业在职人员电话陌拜回访。 非常态渠道4——大型定向推广 售楼处建议 德式建筑风格 售楼处 欧式地中海风格 产品建议