x年厦门益华·皇府御园项目形象重塑及推广传播策略x.pdf

即使改变， 也是为了不变的 初衷！ 益华·皇府御园 项目形象重塑 及推广传播策略梳理 深圳主意会广告 有惊喜，也留有少许遗憾！ ——初次 “见面”的感性认知 环岛路 云顶岩 超低密度纯别墅… 山海天赋，绝对稀缺 花梨木 “英国棕” 巴西黄蝴蝶花岗岩 全石材钢挂… 真材实料，精工造极 顶级会所 有意向的鸿艺会 高力国际物管… 高端定制，专属服务 一定的， 这是一块极度稀缺的好地！ 这是一家极度用心的开发商！ 这是一个足以跻身 全国顶级豪宅之列的极致！ 对过往营销推广的印象： 项目形象不清晰， 客群诉求没有针对性， 未能突破就产品和资源本身卖产品， 项目的价值感没能足够显现。 对过往营销推广的印象： 现场重 “建房子”而轻 “包装体验”， 将所有力气花在客户看不到的地方， 导致部分客户信心不足。 对过往营销推广的印象： 缺少系统整合， 开发、营销、推广， 各个环节和通路不能形成合力。 不得不承认， 单纯的广告不能解决所有问题。 需要以 “大营销” 最重要的是观念转变： 产品是基础，但必须回到销售本身， 将营销前置，以销售为导向。 重回初衷： 做中国最顶级的豪宅！ 基础在哪里？ 择地 稀有 胜地 极致 私密 专享 环岛南路 厦门唯一 背山面海 顶级选材 国际级私有 全维度高端 云顶岩下 纯别墅社区 上风上水 精工考究 管家服务 生活配套 我们是— 顶级地段 顶级资源 顶级规划 顶级配套 顶级建筑 顶级服务 每一项都是 “顶级”的豪宅， 厦门市场上绝无仅有， 天赋卓绝，当之无愧， 如何成为实质上的顶级豪宅？ 对高端别墅的看法： 高端别墅的传播和推广与普通集合住宅不同， 更多要借鉴奢侈品的品牌经验。 在营销上是一切围绕消费者体验来展开。 传播推广的原点是如何影响高端人士的看法。 像奢侈品一样做营销： 价格不是最敏感的区域。 消费者转换为 “客户” 高端别墅售卖的不仅是产品，更是持续不断的服务。 唯有如此，才能真正形成忠实消费群，建立圈层营销。 奢侈品营销的六大关键元素： 品牌的历史■ ■昂贵的价格 不断增值的服务■ 奢侈品营销 ■品牌的情感故事 精湛的工艺和品质■ ■给大众的神秘感和仪式感 谁会来买？ 传播上影响谁？ 如何跟他们讲一个 “故事”？ 目标客群分析： 主力人群都是生意人。 年龄结构：40岁—60岁之间。 区域分布：主要为厦门周边区域，如石狮、晋江、泉州 等，部分来自温州、台湾。 人群共性： 他们绝大多都是白手起家，有相同的创业经历； 如今，亲手缔造的企业已具备很强实力和广泛知名度，甚 至是行业龙头； 多年创业经验，已经内化为人生哲学，极富远见和世界格 局，是对他们的中肯评价，天赋就有超强的学习能力； 他们很少会想到停止脚步，拼搏的激情永不衰竭，对于他 们来说，创造财富比财富本身更重要。 人群定义： 他们是福建商人中具有影响力的翘楚，我们称之为—— 当代闽商领袖人物 何为闽商？ 福建籍商人（主要是泉州、厦门、漳州、晋江等地）的 统称，自唐朝逐步形成，兴于宋、明时期，至清朝逐渐 式微，有闽南文化和海洋文化特色。 中国十大商系之首 中国十大商系中，闽商影响力最大，绵延至今， 分布世界160多个国家和地区1000多万人，美国、日本等地均有闽商会馆。 闽商根源： 地域所限。福建号称八山一水一田，人口 众多而土地较少，山和海是福建人的出路， 商贾与农工并列成为福建人从事的行业。 福建远离中原，儒家文化 “父母在不远游” 的思想影响较小，没有思想的禁锢。 爱拼才会赢、无惧风险是成就闽商的性格 基因。 闽商个性： 前瞻视野，大胆开放，敢于冒险； 西为中用、博采众长，是闽商超强学习能力的体现； 爱拼才会赢； 世界格局，做