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第十章 促进销售策略 第一节 促销策略的概念 一、促销的概念 一、促销的概念 　　促销的主要任务是传播有关商品和劳务的信息， 向用户、消费者告知产品的存在及其性能特点。其主 要目的是引起顾客的注意和兴趣，激发他们的购买欲 望，促进他们采取购买行为。 二、促销的作用 　　在现代营销中，对一个企业来说，促销的 作用是极其重要和广泛的（见图10-2）。 三、促销预算准备 　　决定促销预算时有一定难度，一般企业会 采取以下方法制定预算（见图10-3）。 第二节 促销组合策略 一、应考虑的因素 　　企业研究在特定目标市场下的最佳促销组 合时，应当考虑下述因素： 　　1. 要考虑目标市场； 　　2. 要考虑企业提供的费用； 　　3. 要考虑商品的性质； 　　4. 要考虑商品的市场生命周期。 一、应考虑的因素 　　企业采取的促销组合，应当随着商品的 市场生命周期的变化相适应的改变，如表10-1 所示。 二、促销的基本策略 　　企业的促销活动如果从运动方向来看， 可以说所有的促销方式都可以归纳为两种基 本类型：推策略与拉策略（见图10-4）。 第三节 人员推销 一、人员推销的含义和形式 　　人员推销，指的是企业通过派出推销人员 与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头 陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推 销在现代企业市场营销和社会经济中占有相当 重要的地位。 　　企业可以采取种种形式来开展人员推销。 首先，企业可以建立自己的销售队伍，使用本 企业的推销人员来推销产品。这种推销人员又 分为两类；一类是“内部推销人员”；另一类是 “外勤推销人员”。其次，企业还使用“合同推销 人员”。 二、人员推销的步骤 　　按照“程序化推销”理论，人员推销分为 七个步骤（见图10-5）。 三、推销人员的职责和培养 　　1. 推销人员的职责 　　推销人员具有四个职责（见图10-6）。 三、推销人员的职责和培养 　　2. 对推销人员的要求 　　（1）为了保证企业与顾客之间的联系并 不断创造新的顾客，推销人员应具有热爱本 职工作、刻苦勤劳、坚忍不拔的精神； 　　（2）要有丰富的市场知识； 　　（3）要有丰富的公共关系和企业知识； 　　（4）要有产品方面的知识； 　　（5）要有一定的销售艺术。 三、推销人员的职责和培养 　　3. 推销人员的培养 　　选择好推销人员以后，在充任企业的销售 代表前，要按照推销人员的职责、条件，制订 培训计划，还要在实际的营销工作中实践。原 有的推销人员，每隔一段时间，也应组织集 训，学习和认识企业新的营销计划、新的市场 策略和新的产品知识，如表10-2所示。 第四节 营销广告策划 一、广告的概念 　　广告源于商品经济，又为发展商品经济服 务。 　　狭义的广告主要指广告主以支付一定费用 的方式，由广告承办单位通过广告媒体向大众 传播商品或劳务信息的宣传手段。 　　广义的广告主要指广告主以自办或委托代 办的方式，通过口头、文字、图画，实物陈列 等多种形式，公开地向大众传播商品及劳务信 息的宣传手段 。 二、广告的作用 　　传递信息，创造需要，是广告的两大功能。 广告的主要作用是沟通产销，开展竞争，促进生产， 指导消费，活跃经济，加速商品流通，扩大内外交 流。具体来说，表现在以下四个方面（见图10-7）。 三、广告的种类 　　广告的种类可以根据不同的标准来划 分。首先应当区分广告的性质是营销业务还 是非营销业务的。市场营销学研究的是营销 业务广告。分类的标准也是从经济角度着眼 的，一般有四种分类，如表10-3所示。 四、广告媒介 　　广告的信息一定要通过适当的载体，才能 传递给预期的传导对象。这种载体我们称之为 广告媒体。广告所运用的媒体大致有：报刊、 杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外招 贴、广告牌、霓虹灯、交通广告、传单、包装 纸、商品陈列、现场POP广告以及目前流行的 网上广告等等。 五、广告设计的基本原则 　　广告设计具有以下五个基本原则（见图 10-8）。 第五节 营业推广 一、营业推广的概念和特点 　　营业推广（又称营业推销、销售促进）是 除广告、人员推销和公共关系之外能有效地刺 激消费者购买、提高促销效率的一切活动。同 广告、人员推销和公共关系相比，营业推销具 有以下两个特点：收效迅速和容易造成消费者 的逆反心理。 二、营业推广的方式 　　营业推广的方式根据不同对象采用不同 方法。一般有以下十七种（见图10-9）。 三、营业推广方案的评估 　　最常用的评估方法是将营业推广之前、营 业推广期间和营业推广之后这三个时期的销售 额进行比较。营业推销通常可以收到立竿见影 的效益，但如果运用不当，会损害长期利益， 企业在选择方案时，不能不慎重地通盘