戴尔笔记本校园营销测划导论.ppt

戴尔笔记本校园营销策划 DELL 目录 SWOT分析 STP战略 1 2 3 市场环境分析 DELL 市场环境分析 内部环境 市场现状 外部环境 竞争环境 消费者 DELL 戴尔笔记本电脑市场现状分析 DELL 1.封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。 2.容量大。随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，学生对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额，所以校园也逐步成为商家和企业谋求进一步挖掘和开发的重要部分。 3.开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，企业可以选择与校园社团合作互助等方式，所以一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。 4.集中性。校园市场消费集中，在校学生群体消费量大，所以企业能够通过各种活动进行有效的宣传，通过这些方式，企业花费的成本相对较低。而且，通过校园的海报、校园网、BBS等宣传方式，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。 5.延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，大学生群体之所以是特殊的消费群体，在于他们拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，这种意识一旦形成忠诚度也很高，他们是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。 6.文化的独特性。高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。 内部环境分析 企业精神及作风 产品介绍 人力资源 制造水平 外部环境分析 政治环境分析 社会环境分析 技术环境分析 经济环境分析 DELL DELL 竞争品牌分析 排名 2012年6月 2012年7月 品牌 关注比例 品牌 关注比例 1 联想 31.2% 联想 33.0% 2 华硕 13.1% 华硕 12.1% 3 惠普 11.5% 惠普 11.8% 4 戴尔 7.9% 戴尔 8.2% 5 神舟 7.7% 神舟 7.9% 6 宏碁 7.3% 宏碁 6.9% 7 东芝 6.8% 东芝 6.3% 8 索尼 4.1% 索尼 3.8% 9 三星 3.5% 三星 3.8% 10 清华同方 2.0% 清华同方 1.8% 其他 2.4% 其他 4.4% 表 2012年6-7月中国笔记本电脑市场品牌关注比例对比 学生笔记本主要用途 DELL 戴尔笔记本分析 学生市场潜力巨大，戴尔笔记本在关键属性方面完全符合学生的偏好 戴尔笔记本具有很强的品牌优势 学生对戴尔笔记本认识不够，对电脑知识了解有限 DELL S W O T DELL ? 1、70%以上的戴尔用户已成为重复的购买者、 2、戴尔的企业文化以业绩为导向并强调顾客满意。 3、相比大多数制造厂家提供一般的系统，戴尔却提供高绩效、低成本的产品和顶尖系统。 4、戴尔正在开发专利技术以提高系统的绩效，同时改善其作为顾客系统开发者的形象。 5、戴尔被认为是在顾客满意、售后服务方面的行业领袖之一，1991年后的戴尔在美国、英国、德国和法国开展的顾客满意民意测试中名列前茅。 6、在过去的两年中，国际市场对戴尔设计系统的需求有所增加，戴尔进军欧洲市场的举动使戴尔得以进入世界70%的个人电脑市场。 7、戴尔与施乐公司签订了为戴尔的个人电脑实施现场服务的合同。戴尔顾客中97%以上都在施乐标准化服务的范畴内。 S W O T STP 市场细分 目标市场选择 市场定位 S T P DELL 市场细分 S (1)按消费能力分：接受价格1. 2000元到4000元 2. 4000元到8000元 3.8000元以上 (2)按需求不同分：经济实惠型，学习娱乐型，游戏发烧型 (3)按注重因素分：价格至上，性能质量，高性价比，时尚美观 DELL 目标市场选择 T DELL 大学生 市场 尚未购买电脑的消费群体 拥有台式