第8章产品策略.pdfVIP

市场营销组合 产品 价格 渠道 促销 营销组合 目标市场 产 品 品质 特色 设计 品牌 包装 服务 渠道 中间商 实体分配 储存 运输 价格 基本价格 折扣 付款时间 促销 广告 人员推销 营业推广 公共关系 4PS 导入案例 ? 开发廊做“人头生意”的从业者很多，但成功赚大钱的却屈指可数，在台湾的高雄市 即将设立第5家连锁店的三奇发廊，以“服务为本”的经营宗旨创造了美容界的奇迹， 12年来不仅赚进大笔钞票，而且分店连开4家，“美容师傅”及“洗发学徒”共150余 名，皆为女性。 ? “先生您好，请坐，请问贵姓，请看今天的报纸，请喝茶……”走进温度调节适宜、音 乐柔和的三奇发廊，加上笑脸迎人、礼貌周到、亲切，清一色着牛仔衣裙装的“女学 徒”，宛如置身在咖啡馆里。然后，一连串的“请问这样好不好”，“先生(小姐)住哪 里……”等困话家常，直至“人头生意”结束，进门洗头的你即与三奇结下不解之缘， 因为你的电话号码与通信地址皆已被亲切的“女学徒”记录下来了。 ? “双十节”快到了，三奇印了3000张“三奇举办大赠送”的海报，按址寄给“老顾 客”，希望他(她)们抽空上门美容一番，并带走赠品“佳美香皂礼盒。” ? 时时不忘与顾客保持联络；经常写信提醒老顾客上门洗洗头，喝杯茶，这是三奇对外 的经营哲学；而“三奇”对内的严格要求也为他们提高服务质量提供了保护。 ? 到“三奇”工作的服务员要经过几周的考核，人品不佳的就请她开路；然后开始“专 业训练”，包括洗头、肩膀按摩，以及待人接物的礼貌与语言训练。“三奇”的师傅、 学徒一律在店内住宿，早上由主办进行精神讲话，然后晨操、慢跑，返店小憩后吃早 点，9时正式上班，晚间9时歇业，师傅、徒弟一律编号。三奇还定期举办郊游活动与 每月举办一次庆生会。 ? 在一切服从“服务为本”的宗旨下，“三奇”150余名员工每天精神抖擞，和乐融融， 热情周到，从而为“三奇”的进一步发展开辟了通路。 ? 点评：在市场竞争万分激烈的今天，竞争企业之间产品的有形差异逐渐消失，竞争的 焦点更多地集中于服务的差异，在提供适当的产品同时能否配以相应的服务是关系竞 争胜负的关键。 产品策略 ? 一、产品的概念与特性 ? 产品是指通过劳动向市场提供的能满足人们某种欲望 和需要的任何事物，包括食物、服务、场所、组织、思想、 主意等。 ? 产品的特性： – （1）实体性：呈现在市场产品的具体形态，通过产品性能、质量、 特征、商标、包装等体现出来。 – （2）实质性：产品能提供给消费者的一种基本效用和利益。消费 者购买某种产品，其实质并不是需要产品本身，而是需要获得这种 产品给自己带来的利益，即使用价值。 第一节 产品概述 ? 二、整体产品的层次结构 ? 1、核心产品 Core Product——内在质量（第一质量） ? 能够满足消费者和用户的基本需求和利益的产品层，即产品 的功能和效用。 ? 核心产品指产品的使用价值，即向购买者提供的基本效用或 利益，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。顾客购买 不是为了获得产品本身，而是为了满足某种特定的需求。 ? 2、形式产品 Tangible Product——外在质量 ? 产品的实体层，通过它才能满足消费者的需求，包括产品的 质量、花色、式样、规格、包装与品牌等。是产品核心实现 的外在形式与载体。 ? 3、延伸产品 Augmented Product——服务质量 ? 又称服务产品层，是顾客购买产品时，随同产品所获得的全 部附加服务与利益。包括产品的品质保证、送货上门、安装 调试、维修、技术培训、融通资金等服务带来的附加价值以 及由产品的品牌与文化、企业的形象与员工技能与形象带来 的价值等。 产 品 的 整 体 概 念 核心利益或 服务 包装 特色 款式 质量 品牌 售后 服务 保证 交货 和 信用 安装 核心产品 产品整体概念的意义 ? 产品整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的意义： ? （1）明确顾客所追求的核心利益十分重要 ? 女性购买化妆品，并非为了占有具体的物品，而是实现其爱美的愿 望。企业如果不明白这一点，顾客需求不可能真正被满足，企业也 不可能获得成功。 ? （2）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等 ? 顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，前者更多 地体现了顾客在物质方面的需要；后者则更多地体现了在精神、情 感等方面的需要。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，消 费者对产品非功能性利益越来越重视，这就要求企业摆脱传统的产 品观念，重视产品非功能性利益的开发，以更好地满足消费者的需 要。 ? （3）企业在产品上的竞争可以在