第九章 我媒介市场评价.doc

第九章 我国媒介市场评价 前面我们介绍了媒介市场各种可能的结构，每一种不同市场结构都会带来不同的结果。例如，某个市场接近于完全竞争，我们可以判断在这个市场中，不会存在很高的利润率；某个市场只有一家企业在经营，那么我们可以判断在这个市场中必然存在垄断，并存在超额利润。我们基本的判断是：完全竞争优于垄断竞争、垄断竞争优于寡头垄断、寡头垄断优于垄断。 针对各种市场结构的区分无疑都是现实的反映。那么，我国的媒介市场究竟属于何种市场结构，针对这样的市场结构，应该采取什么样的改革措施？首先，我们要对各种市场市场结构进行理论上的比较，然后寻找各种可用的分析媒介市场结构的因素，并对我国的媒介市场展开评价，最后探讨我国媒介行业的变革。 第一节 媒介市场结构的比较与评价 一、各种市场结构的比较 对于完全竞争市场来讲，由于厂商是价格的接受者，其需求曲线是一条水平线。在短期内，厂商可以获利，也可以亏损。在长期内厂商的超额利润必然为零。完全竞争厂商长期均衡时，价格等于长期平均成本最低点，产量也等于长期平均成本最低点对应的产量。如图1。 图1 完全竞争长期均衡 垄断竞争市场接近于完全竞争市场。该市场中的厂商面临一条向右下方倾斜的需求曲线。短期均衡的条件是边际收益等于短期边际成本，利润可以大于、小于、等于零。长期内垄断竞争厂商经济利润为零。如图2。 图2 垄断竞争长期均衡 寡头市场接近于垄断，但寡头厂商的行为模式是不确定的：如果寡头之间采取真诚的合作态度，那么该市场就等同于垄断；但这种合作通常是不稳固的，由于它们追求自己的私利，他们通常不能达到垄断结果。我们以古诺模型（双头）为例，显示其均衡。图3中P为寡头收取的价格，两寡头生产分别生产市场总容量的三分之一。 图3 寡头均衡（以古诺模型为例） 对于垄断企业来讲，由于市场中只有一个厂商，那么市场的需求曲线就是垄断厂商所面临的需求曲线。该曲线向右下倾斜。在短期内，厂商可以获利，也可以亏损。在长期内厂商的经济利润必然大于零。垄断被认为是经济效率最低的一种市场结构，从资源配置的效率来看，垄断使产量不足市场价格偏高，因而缺乏效率。如图4。均衡价格为P，对应的长期平均成本为GQ，垄断者可以获得超额利润，利润额为由TPFG围成的面积。 图4 垄断企业长期均衡 表1给出了四种市场价格、产量、利润以及效率的比较。 表1 四种市场的比较 长期均衡 价格 产量 利润 效率 完全竞争 最低，等于长期平均成本最低点以及边际成本 最大，等于长期平均成本最低点对应的产量 零 最高 垄断竞争 等于长期平均成本，高于边际成本 由需求曲线与平均成本切点决定 零 较高 寡头 高于边际成本、平均成本 不确定 一般而言大于零 较低 垄断 最高，高于边际成本、平均成本 最低 大于零 最低 关于我国媒介市场的评价，我们可以采取很多方式。但本书采取最朴素的方式，相信也是最有效的方式。我们不用做什么别的东西，我们要做的就是看看我国的媒介市场属于什么结构，是什么原因导致的。我们的目标很简单，就是促使它们走向真正的竞争。原因也很简单，因为它们不是在进行真正的竞争，即使有竞争，它们的竞争也类似于关在笼子里的鸡之间的争斗。所以，所有西方（媒介）经济学的分析方法就几乎全部无效，西方（媒介）经济学的皮相不适合中国媒介的肉身。但是为了时髦，我们还是来看一看都有哪些因素影响市场结构。 二、影响市场结构的因素 决定市场结构的因素主要有市场集中度、垄断力量、产品差别化和进入壁垒。 市场集中度 市场集中度（Market Concentration Rate）是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度，经常使用的集中度计量指标有：行业集中率（CRn）、赫希曼指数—赫尔芬达尔（Hirschman-Herfindahl Index，缩写：HHI）、洛仑兹曲线、基尼系数、逆指数和熵指数等，其中集中率（CRn）与赫希曼指数（HHI ）两个指标被经常运用在反垄断经济分析之中。 行业集中率是指该行业的相关市场内前N家最大的企业所占市场份额的总和。例如，CR4是指四个最大的企业占有该相关市场的份额。同样，五个企业集中率（CR5）、八个企业集中率（CR8）均可以计算出来。其计算公式为： 其中：——X产业中规模最大的前n家企业的市场集中度； ——X产业第i位企业的市场份额，也可以指别的指标，如利润额等； N——X产业的全部企业数； ——n家企业的市场份额总和 经济学家贝恩根据产业内前四位和前八位企业绝对集中度指标，可以对不同垄断竞争程度产业的市场结构进行分类，见表2。 表2： 贝恩的市场结构分类 市场结构