第三讲4P策略组合导论.ppt

第三讲 4P策略组合 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略  产品与产品组合 产品生命周期理论 品牌策略 第一节 产品与产品组合 产品的整体概念 产品=实体+服务 核心产品 有形产品 附加产品 产品组合 产品线和产品组合 产品组合的宽度 产品组合的长度 产品组合的深度 产品组合的关联度 产品组合策略 第二节、产品生命周期理论 产品的自然寿命和市场寿命 含义：指某种产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰而退出市场为止所经历的过程。 种类：按产品在市场上的销售过程中经历的过程划分，通常分为 投入期（Introduction）：产品试销阶段； 成长期（Growth）：批量生产和扩大市场销售阶段； 成熟期（Maturity） ：销售增长减缓及停滞甚至下降阶段； 衰退期（Decline）：产品在市场上寿命趋于结束阶段。 产品生命周期曲线 产品生命周期曲线 投入期 （ Introduction ） 特点：“三高三低”。研制成本高，制造成本高，促销费用高，产 量低，销售量低，盈利低（很可能亏损）。 策略：缩短投入期 （1）“高价高促销策略”，又称“高格调先声夺人策略”。 适用的市场环境：大多数消费者不熟悉该商品，但 求购心切，愿意出高价；企业面对潜在竞争者的威 胁，急需大造声势，以高价树立声誉，取得优势， 投入期 （ Introduction ） 策略：（2）“高价低促销策略”，又称“选择性渗透策略”。适用市 场环境：消费对象稳定，需求迫切，愿意出高价， 潜在威胁不大。 （3）“低价高促销策略”，又称“密集性渗透策略”。目的是 迅速占领市场。适用的市场环境：市场容量大，消费 者不熟悉产品，但价格敏感性高，潜在竞争激烈，单 位产品成本可因大批量生产而降低。 （4）“低价低促销策略”，又称“低格调以廉取胜策略”。稳 步前进。市场环境：市场容量大，消费者熟悉产品， 价格敏感性高，有相当的潜在竞争者。 成长期 （ Growth ） 特点：由于市场销路打开，销售额迅速上升，产量增大，销售成 本和生产成本下降。利润上升。竞争者加入。 策略：扩大市场占有率 （1）提高产品质量，改进工艺，增加花色品种； （2）广告促销从宣传产品转为宣传特色，从提高知名度 转向提高美誉度； （3）加强市场调研，运用市场细分方法，不断开拓新市场； （4）在大量生产的基础上，选择适当时机，通过降价吸引 买主。 成熟期 （ Maturity ） 特点：产品饱和，销售趋于平缓，并且逐渐出现下降势头。利润下降，生产能力过剩。 策略：确保市场占有率的同时开发新产品。 （1）从广度和深度两方面拓展市场，刺激现有顾客，开辟 新市场； （2）提高产品质量，特别是服务质量； （3）改变营销组合手段，如调整价格，扩大销售渠道，增 加网点等。 衰退期 （ Decline ） 特点：产品进入淘汰阶段，新的替代品出现，原有产品销售量急剧下降，利润持续减少，周期结束。 策略：撤出市场，发展新产品，减少损失。 （1）持续营销策略：利用竞争者撤出市场的机会，通过提 高服务质量，发扬经营特色，以持续营销作权宜过渡 之计。 （2）集中营销策略：将资源集中于最有利的细分市场和销 售渠道，缩短经营路线，从中获利。 （3）缩减营销策略：精简人员，降低销售费用，尽快收回 成本。 企业产品寿命周期 可口可乐延长产品周期的方法（二战时的海外市场战略，改名风波） 利用产品寿命周期来促销（服装产品的降价) 第三节、品牌策略 一、品牌与品牌策略 品牌的概念 品牌与商标 品牌的作用 品牌的设计要求 发音（美林阁，卡好甲） 品牌的长度，首个字母，特色 品牌建设 品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某