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“华安铁观音”的品牌发展策略研究 摘 要 福建省华安县产茶历史已有1000多年，且该县大气达国家一级标准，水质达国家二级标准，1999年12月被批准为全国生态示范区建设试点县，优越的自然环境为生产无公害优质铁观音提供了得天独厚的有利条件。华安县政府虽然一直把发展茶叶作为调整农业结构的一项重要举措，但至今华安铁观音名声仍然徘徊在周边的市场内，未能走向更大的市场。因此加强“华安铁观音”品牌的建设，不仅有利于农业结构调整、农民增收、还是解决华安铁观音产业更好走向国内、国际市场的关键。文章从“华安铁观音”品牌发展存在的问题及不足出发，对“华安铁观音”如何进一步加强品牌建设及发展提出了若干策略，主要包括:树立品牌意识，制定产品标准，扩大宣传力度，塑造茶文化提升品牌内涵以及加强品牌保护等。 关键词 华安铁观音 区域品牌 品牌发展 策略 一、研究背景及意义 （一）区域品牌对山区经济发展的重要作用 农业生产由于受到自身的特点和自然条件的限制，因此生产与销售具有分散性的特点，生产者很难获取规模效益，在市场中力量弱小[1]。而建立区域品牌，可以有效的组织、引导、帮助以及吸纳区域内的广大农户、涉农企业加入到品牌农业产业化经营的队伍当中，使区域中的生产经营者能获得产业化聚集效益，进而提高我国农产品的市场竞争力。 （二）研究华安铁观音品牌发展的重要意义 在华安县政府和茶叶协会的引导下，华安县对全县铁观音茶统一冠以“华安铁观音”品牌，并通过各种形式，加大对外宣传力度，不断扩大“华安铁观音”茶的知名度，逐步改变了华安铁观音品牌小而弱、小而杂的局面。但是，由于“华安铁观音”地理标志证明商标申请时间较短，“华安铁观音”区域品牌还没有一个完整的运作模式，更不用说品牌的推广和品牌资产的保护，因此，“华安铁观音”的品牌效应和整体效益还未得到充分发挥。 通过对“华安铁观音”品牌发展的研究，能更好的为华安铁观音茶产业的发展提供思路，充分利用华安铁观音特色优势，提升“华安铁观音”品牌的知名度、美誉度，增强市场竞争力，这将对做大做强华安铁观音茶产业起到巨大的促进作用。 二、相关概念 （一）区域品牌定义 贾爱萍(2004)认为区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相对规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的“产业产品”[2]。 熊明华认为区域品牌是指一个地域内一群生产经营者所用的“公共品牌标志”。其基础必定要有某一特定产业或大量聚集于某一特定的行政或经济区域，形成一个稳定、持续、明显的竞争集合体[3]。 樊元、秦燕(2006)等指出，区域品牌是在某个行政区域或经济区域范围内的，具有相当规模和较强生产能力，一定市场占有率和影响力的一个或几个特定产业所形成的知名度和美誉度，是该区域内企业品牌集体行为的综合体现[4]。 张光宇(2005)指出区域品牌包含两个要素:一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色;二是品牌效应，往往代表着一个地方产业产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用[5]。 （二）地理标志定义 地理标志是用于商品上的具有特殊地理来源和与原产地相关的品质或声誉的标记，特定的地理环境造就了特定产品所独有的品质，而地理标志可使这种品质得到相应的经济利益。地理标志不仅可以提高产品在国内市场的竞争力和价格水平，而且可以提高在国际市场上的竞争力和价格水平[6]。 三、华安铁观音的经营现状与存在问题 中国茶叶在世界上所处的现状是面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四，面对茶叶大国而非强国的尴尬局面[7]，其主要原因是茶叶品牌建设不力。即我国茶叶普遍存在 “有名茶无名牌”的现象，这不但是我国茶叶现在所面临的尴尬局面，还是阻碍我国茶叶出口的障碍之一。没有叫得响的品牌，我国茶叶在国际市场上只能处于尴尬的境地[8]。 2008年华安县现有茶叶总面积已达15万亩，居全省第四，全年毛茶产量1.4万吨，居全省第五，茶叶产值12亿多元，居全省第二。现有茶叶初制加工厂5000多家，精制加工企业50多家，茶叶加工、营销龙头企业20多家，茶叶营销网络遍布全国各地，转移劳动力4万多人，占全县农业总产值的64%[9]，如今华安已成为我国第二大铁观音茶生产基地，茶产业成为华安县农业增收的主渠道。全县铁观音茶企业通过QS认证的超过20家、取得绿色食品认证的有3家、获得无公害基地认证的有2家、属于省著名商标的有2个、名牌有1个、以及获得有机茶认证1家、省级龙头企业1家，同时已建成1个茶叶专业批发市场－“华仙茶都”。 目前，华安还未对“华安铁观音”品牌进行发展规划，“华安铁观音”品牌与邻县安溪的“安溪铁观音”品牌相比，品牌发展仍停留在初级阶段，品牌效应没有得到完全发挥，还存在不少问题与不足之处。 （一）区域品牌意识不强 近年来，在