波士顿矩阵整理讲述.pptx

一、产品梳理流程 Product Carding Process 舍弃 寻找市场机会 市场吸引力距阵 可以把握哪些机会 通用电器距阵 现有单元的取舍 波士顿距阵 产品线职责组合 对企业产品进行梳理的流程 二、波士顿矩阵原理 Boston Consulting Group 2-1 何谓波士顿矩阵（ BCG Matrix ） 明星产品：处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦狗产品 金牛产品：处于产品生命周期的成熟阶段，能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品 问题产品：处于产品生命周期的导入阶段，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额，并转化为明星产品 瘦狗产品：处于产品生命周期的衰退阶段，不但市场增长率低，而且竞争地位差、现金流动慢，甚至出现负数，可果断舍弃 横坐标轴代表相对市场份额，本品市场份额为分子，该品类最大竞争对手的份额为分母；纵坐标轴代表企业内部增长率；坐标原点是（占最大竞争对手的平均份额，企业内部平均增长率） 增加市场份额 维持市场份额 收获 放弃 2-2 波士顿矩阵的四种主要战略 2-3 波士顿矩阵的象限特性 明星 利润：高、稳定、增长中 现金流：中 战略：维持增长率或投资以增加增长率 问号 金牛 瘦狗 30% 市场增长率 -10% 10 0.1 相对市场份额 利润：低、不稳定、增长中 现金流：负 战略：增加市场份额或收获/放弃 利润：高、稳定 现金流：高、稳定 战略：维持或增加市场份额 利润：低、不稳定 现金流：中或负 战略：收获/放弃 2-4 BCG矩阵模型使用的图例 产品A市场较大 但企业占的市场 份额较小 产品B市场较小 但企业占的市场 份额较大 产品 A 产品 B 企业占有的市场份额 企业占有的市场份额 2-5 标出你的战略业务单位 相对市场份额 明星 问号 瘦狗 金牛 30% 市场增长率 -10% 0.1 10 2-6 传统的战略业务单位（SBU）或产品轨迹 相对市场份额 明星 问号 瘦狗 金牛 30% 市场增长率 -10% .1 10 1 2-7 如何利用BCGM分析XX乳业产品 三、产品分类 Product Category 产品分类 四、利用BCGM分析XX乳业产品 4-1 第一步，确定坐标轴 市场增长率 相对市场份额 两根坐标轴相交于哪里 横坐标轴原点为31.4% 市场最大竞品为蒙牛 相对市场份额计算公式： 　　 平均相对市场份额＝ 平均相对市场份额为31.4% (430712.52÷1371694＝31.4%) 即，横坐标轴原点为31.4% 纵坐标轴原点为-9.95% -9.95% 确定坐标轴原点（-9.95%，31.4%） 4-2 第二步，确定各品类分布象限 ①分析各品项的市场销售增长率 与去年同期相比，XX各品类的市场增长率如下图所示： ②分析各品项的市场销售增长率 与市场各品类最大竞争对手相比，XX各品类的相对市场份额如下图所示： 4-3 第三步，分析各品类在BCGM中的位置 品类 市场增长率 相对市场份额 低温纯牛奶 219.73% 24.46% 低温酸牛奶 -28.45% 39.05% 低温乳饮料 -46.48% 5.11% 常温纯牛奶 0.48% 50.75% 常温调制乳 56.88% 0.99% 常温儿童奶 -23.14% 0.10% 常温高端奶 -33.01% 1.58% 常温乳饮料 -53.59% 8.59% 瓶装纯牛奶 17.43% 150% 瓶装调制乳 3.44% 30% 瓶装酸牛奶 16.25% 200% 4-4 第四步，产品策略 五、利用BCGM分析单品发展态势 分析单品发展态势 分析单品发展态势（1） 分析单品发展态势（2） 分析单品发展态势（3） 分析单品发展态势（4） 波士顿矩阵模型分析 波士顿矩阵模型分析 + 波士顿矩阵模型分析 分析阶段 波士顿矩阵模型分析 投资组合策略 相对市场份额-市场成长率投资组合策略 (BCG) 问号业务 选择有发展的业务单位 通过资金的使用，市场份额可以显著提高，可以进行投资 否则退出 明星业务 快速增长的市场 通过投资，可以保证竞争优势，设置竞争壁垒保护市场领先地位 瘦狗业务 稳健退出的策略 通过更有效地评估尽快的从变化的市场中退出 现金牛业务 稳健退出的策略 通过更有效地评估尽快的从变化的市场中退出 + + - - 相对市场份额 市场成长率 投