廣告策划方案方案稿案例.docVIP

广告策划方案案例 (一)前言 ???????? 本公司代理广东必治妥公司百服宁系列产品的全盘广告作业，至今已将届两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的擘画，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。值得可贺的是，贵公司更荣获今年企业家杂志主办的十大西药工业第一名。 ???? 本公司代理西药部广告，第一年的广告重点是放在百服宁上，打出 百服宁保护您 的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖 最佳创意奖 第二名。 ???? 第二年为配合贵公司的经营方针，前半年度以感冒百服宁为广告的主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延，应在一有征兆时，即采取行动，我们选用的标题是 对付感冒要先下手为强 ，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖最佳创意 优胜奖 。 ???? 然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，要有取较高的市场占有率，殊非易事。但百服宁则不然，据调查西药房老板指出，多数百服宁的消费者是指名购买，可见百服宁在消费者的心目中具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立 唯我独尊、一枝独秀 的局面，所以本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1997年及1998年广告投资重点上，并以百服宁为主，感冒百服宁则配合时机性做有效的诉求。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的1997年百服宁及感冒百服宁广告企划案，尚请不吝指正。 ???? (二)广告商品 ??????????? 以百服宁为主： ???????????????? 感冒百服宁视时机性的需要弹性配合。 ???? (三)广告目的 ???????????????? 1.促进指名购买 ????????????????? 2.强化商品特性 ???????????????? 3.衔接1997年、1998年广告 ???????????????? ※传播影响程度：不知名 知名 了解 信服 行动 ??? (四)广告期间 ???????????????? 1997年1月～12月 ??? (五)广告诉求地域 ???????????????? 全省(仍以都市、城镇为主) ???????????????? ※都市化愈甚，头痛人口愈多。 ??? (六)广告诉求对象 ???????????????? 以企业界、教育界、脑力劳动者为主(偏重于男性) ???????????????? ※较易产生Opinion Leader的功效。 ??? (七)策略构思 ???????????????? 一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法： ???? 1.新市场的开发 ?????? 市场大小的变化情况有两种：?????? A量的变化--随着人口的自然增减而变化?????? B质的变化--随着社会型态(如农业进入工业)、价值观念、文化水准等而变化。 ?????? 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均露，而且变化多是渐进的，也非单独某一厂牌的力量所可左右的。 ???? 2.旧市场占有率的提高(即袭夺它品牌的市场) ???? 3.使用及购买频度的增加。 ???? 就百服宁而言，因是属镇痛药品，为病痛欲求的商品，消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的，必须有此需要(解除痛苦的欲求)才会采取购买行动，与一些会导致冲动购买的商品不同，故 新市场的开发 甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也洒中能独占。 ???? 在 使用及购买频度的增加方面 亦因百服宁系药品，不可任意多服用，即使强调 一次购买，家庭备用 也仅能提高销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让吾人加以发挥努力的只有 旧市场上占有率的提升 一途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购用我牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。 ???????????????? 此一目标又可区分为： ???? (1)促使消费者指名购买百服宁 ???? (2)促使药房老板主动推荐百服宁 ???? (八)广告策略 ???? 1.针对消费者方面-- ???????????????? (1)针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。 ???? (2)制作P.O.P.悬挂于西药房，使消费者在购买时易于立即指名。 ????????????