管道分銷市场操作手册1.docVIP

分 销 市 场 操 作 手 册 上海上丰集团有限公司营销中心 二0一一年五月 目录 一、 管道分销市场概述 1、 何谓管道分销市场？ 2、 管道分销市场现状及趋势 3、 上丰管道分销市场现状 二、 管道分销市场操作方法 1、 管道分销市场操作基本要素 A、市场调查 B、网络构建 C、操作战术 2、 管道分销市场常规操作方法---七步骤 3、 上丰管道分销市场操作方法 A、上丰管道分销市场操作总体思路 B、分销阶段性操作方法 C、人力资源保障 D、价格策略 E、促销策略 管道分销市场概述 营销渠道是产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。营销渠道由众多承担营销功能的中介机构所组成。由于这些营销中介机构的存在，缓和了产需之间在时间、地点、商品数量和种类方面的矛盾，也使得市场上总体交易的次数减少，交易费用降低并且大大提高了产品流通的速度和效率。 管道市场营销渠道包含工程渠道和分销渠道，工程渠道运作主要包含工程经销商（针对工程客户服务）、开放商（甲方）、施工方（乙方）、设计部门等围绕工程项目展开的各个环节。管道分销渠道主要是指以零售分销为主体的渠道，它包含分销批发商、分销零售商、专业渠道商等。 何谓管道分销市场？ 从狭义上来讲，管道分销市场主要是指围绕管道分销渠道展开的各个环节，管道分销市场建设工作还包含产品选择工作（主推产品是什么？差异化产品是什么？针对细分渠道的针对性产品是什么？）、渠道建设工作、分销价格体系设定、品牌推广工作等内容。 管道渠道建设工作具体包含批发商选择和开发、零售网点（街边店和小区店等）建设、专业渠道建设（水工队伍建设、家装公司、暖通公司、工装公司、大型建材超市等）、二级批发商建设（建材市场批发商、二级网络批发商等）等。另外，管道分销市场现状及趋势 现阶段，管道分销市场已进入品牌分销阶段，消费者对管道选择日趋品牌化，现阶段，全国性分销品牌有金德、金牛、日丰；区域性分销品牌有华南的联塑、南塑、亚通等，华东的伟星、中财、公元等，还有一些局部品牌，如长沙的 上丰管道分销市场现状 上丰管道分销市场刚刚起步，从全国市场来看，只在很少的地方建立了分销品牌如浙江温州、浙江其他部分区域、河南濮阳等，大部分的经销方式还是一店一市场（在建材市场开个店，无其他经销网络，坐商）。部分市场在做一些分销尝试，如江苏无锡的网络团购模式、河南商丘的水工推荐模式等 管道分销市场操作方法 管道分销市场操作基本要素 A、市场调查 ㈠业态的调查 a、影响消费者购买因素调查：影响消费者购买决定一般分四种类型，第一种自行购买型---受品牌氛围影响，自行决定购买品牌；第二种水工引导型---水工的专业推荐起主导作用，这种方式在二、三线城市居多；第三种家装公司引导型---这种方式在经济发达的一线城市居多；第四种混合引导型---以上两种或三种的混合，只是影响力的比例份额不同。 b、竞争对手调查---调查工作围绕营销的4P（产品、价格、渠道、促销）展开，同时要了解竞争对手的业务队伍跟进情况，调查工作的重点放在价格政策（产品进货价、批发价、零售价、渠道环节利润率等）和渠道促销政策上（返点政策、促销压仓政策）。 c、网点调查---零售网点调查---重点了解市场销售前5名---为什么生意好？他们在如何销售？与我们有合作机会吗？ ㈡调查方法 a、在新交付小区入户调查---了解主流产品、调查购买导向、初步建立基本水工信息； b、建材市场调查---了解竞品信息、调查网点信息、调查专业公司信息（家装公司经营情况、暖通公司经营情况等）。 ㈢找出市场切入点 以当地市场前三名竞品为参照物，进行SWOT分析（SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。这是编制计划的首要步骤，它能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。），综合比较，找到市场机会点，进行有效切入。 ㈣以竞争为导向，进行合适的市场定位 a、产品---哪个渠道什么产品做主推？差异化产品是什么？ b、价格---基于主要竞争对手的价格定位，要充分考虑各渠道间利益。 c、渠道---主推渠道在哪里？在渠道上还有没有机会点？ d、促销---针对性的促销政策（大客户政策、水工政策、专业渠道促销政策等） B、网络构建 ㈠网络布局 目标客户---到底开什么样的客户，合适经销商的关键词： 理念（志同道合）、深入（身先士卒、深入一线）、资金（资金投入、） 客户描述：客户定位、客户类别 a、省会市场总分销商的形象定位： ⑴具有投资心态，做长久规划，不能是投机者； ⑵资金良好，运作资源200万~100万均可； ⑶具有良好的品牌运作理念； ⑷老板能身先士卒，具有勤奋精神，吃苦