第六章产品策略分解.ppt

（一）驰名商标的含义： 驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知 的享有较高声誉的商标，起源于《保护工业产权 巴黎公约》。 三、驰名商标 （二）驰名商标的法律特征： 1、驰名商标的专用权跨越国界。（在本国及巴 黎公约成员国范围内受保护） 2、驰名商标的注册权超越优先申请原则。 补充 巴黎公约成员国 我国于1985年3月19日正式成为巴黎公约成员国。 巴黎公约是保护工业产权方面影响最大的国际公约，于1883年3月20日在巴黎签订。 唐山师范学院经管系 品牌（商标）策略 唐山师范学院经管系 同一品牌 不同品牌 品牌扩展 中间商品牌 借用品牌 中性品牌 参考P185 - P192 （一）产品包装的基本要求： 1、保护产品原则 2、使用方便原则 3、便于运输、保管、陈列 4、美观大方原则 5、维护社会利益原则 6、搞好文字说明 五、包装策略 参考P145 1、一致性包装 2、等级包装 3、组合包装 4、再使用包装 5、附加品包装 6、变换包装装潢策略 （二）常见的包装策略 （对于不同种类、不同档次的产品不适用） （相互有关联，但不一致。使用时切忌 “随意配套搭配”） （医药、果汁、咖啡等） （内有诱人的赠品） （多次换包装，当然要在有必 要时方可更新） 唐山师范学院经管系 P146 包装新理念案例 艾凡达 AVEDA彩妝 隔離乳1050粉底約900鬆粉850眼影480睫毛膏720唇膏約620~650 艾凡达(Aveda) 品牌诞生地：美国 品牌定位： 美国Estee Lauder（雅诗兰黛）集团旗下的天然植物品牌，以专卖店、专柜形式及通过专属美容院发售。 Aveda意为“全知”，于1978年由环保积极分子Horst M.Rechelbacher 先生在美国创办。 1997年进一步推出100%有机护肤及美发系列。同年被Estee Lauder收购，开发全球新兴地区业务。 第三节 新产品开发 （一）新产品的涵义 （1）和老产品相比，在结构、性能、技术等方面有显著进 步和创 新。“新” （2）具有推广价值，有实用性。“实用” （3）在省级地区内第一次试制成功的产品。“省级范围” 唐山师范学院经管系 P148 （二）新产品分类 （1）全新产品（前所未有的性能、原理、结构） （2）换代型新产品（部分采用新技术、原理） （3）改进型新产品（对原理进行改进） （4）仿制型新产品（模仿但有改进） 唐山师范学院经管系 P148 新牌子产品 德鲁克：企业两个基本功能---市场营销、创新 （三）新产品开发的步骤 营销 计划 新产品 构思 创意 筛选 形成 新概念 商业 分析 新产品 研制 市场 试销 商业性投放 唐山师范学院经管系 P150 过滤 1、构思——可来源于顾客、竞争者、企业内部及中间商 2、筛选——忌轻易放弃好构思，更忌轻率采纳不良方案 3、形成新产品的概念 4、初拟营销计划 5、商业分析：包括销售额预算、成本预算及利润预算 6、新产品研制 7、市场试销：试销的时间、地点、费用及相关信息相当重要 8、商业性投放：大批量生产、正式上市 唐山师范学院经管系 * 推出时机、 * 推出地点、 * 目标顾客、 * 营销组合 新产品上市前的四项关键决策： 案例1奇瑞QQ 唐山师范学院经管系 前车之鉴 案例2：娃哈哈绿茶---中国茶饮料的第三品牌 1、上市比较晚---2011年4月1日-10月7日 广告推广期 竞争对手：康师傅冰红茶 2、口感--清淡低糖 包装--突出“天堂水、龙井茶” 统一绿茶 雀巢冰爽茶 “90后” 知识要点： 1、产品的营销概念及重要意义？ 2、产品组合及相关概念？ 3、产品组合策略的种类？ 4、产品生命周期及不同阶段的营销策略？ 5、新产品的含义、种类？开发新产品的步骤？ 6、品牌的含义、实质、特征？ 7、商标与品牌的区别？ 唐山师范学院经济管理系 *