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市场营销学7-消费者市场及购买行为
消费者市场和消费者行为 市场细分、目标市场选择、制定营销组合策略的基础和前提。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 也称为最终产品市场,决定着生产者市场和中间商市场的需求水平。 消费者行为学 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 7O研究法 购买者 购买对象 购买目的 购买组织 购买方式 购买时间 购买地点 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 消费者行为影响因素 消费者购买行为模式 消费者黑箱p106 消费者购买决策过程 消费者个体因素:生理、心理、行为、经济 环境因素 营销因素:4Ps 研究消费者有哪些行为;某种行为产生的原因;预测、引导、控制消费者行为 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 消费者购买决策过程 购买决策过程的参与者 发起者、影响者、决定者、购买者、使用者 消费者的低参与和高参与 产品价格昂贵,缺乏产品知识和购买经验,购买具有较大风险性,高度自我表现,品牌差异大 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 购买行为的四种类型 复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 寻求多样化的购买行为 习惯性的购买行为 增加购买参与程度和品牌差异 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 消费者购买决策五阶段(复杂的购买行为,购前、购中、购后) 确认问题,消费者确认需要 了解现实和潜在需要,是否能满足多种需要和多层次需要——设计诱因,增强刺激,唤起需要 信息收集,多渠道的信息来源 经验来源 信息量增加 信任程度降低 可控性增强 个人来源 公共来源 商业来源 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 消费者购买决策五阶段(复杂的购买行为,购前、购中、购后) 备选产品评估:产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式 购买决策:产品种类、产品属性、产品品牌、时间、地点、数量、付款方式 购后过程 购后使用和处置 购后评价 预期满意理论和认识差距理论 购后行为 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 影响消费者购买行为的心理因素——消费者的认知过程 感觉与知觉 知觉的整体性 知觉的选择性 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 影响消费者购买行为的心理因素——消费者的个性 个性倾向性:需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观 个性心理特征:能力、气质、性格 需要与动机 动机是产生行为的原因 内在条件、外在条件同时具备——产生动机,动机的类型 动机与需要的关系 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 影响消费
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