點点小蛋糕策划方案书.docVIP

点 点 小 蛋 糕 ——推广方案 被策划机构： 德富祥公司 策划机构：蝴蝶效应团队 策划完成日期：2011-11-16 策划适用期限：3个月 前言： 受德富祥公司的委托，我们团队为该公司新上市的产品香MM面包策划了如下的推广方案，希望在我们共同的努力下，能达到预期的效果。 委托情况： 本次活动主打香MM品牌,突出点点小蛋糕低油,健康的特点.该产品所面向群体主要为女性,少儿继而带动其他消费群体,宣传重点以打开中小型城市市场为主,继而向大中型城市渗透,实现分层次,分阶段的占据市场.该产品宣传经费总额初定为二十万人民币。 策划目的及意义： 德富祥将在众多的市场竞争对手中塑造独特的形象，将爱心与关怀渗透在一点一滴，以相对低廉的价格把甜美健康的小面包带给每一个人享受。我们 企业背景状况分析A:改革开放以来，我国经济发展波动较大，但经济增长速度总体很快，有数据显示，从1978至2010的三十多年期间，我们的国内生产总值年均增长到了10.4%. B:中国庞大的人口基数使中国成为世界最大的消费品市场之一，而且据调查，全国人民的家庭收入和食品消费支出呈增长趋势，这些表明中国国内的居民的购买能力正在不断增强。 C:现代人的生活观念前卫，饮食文化丰富，这些对小面包企业的发展提供了有力的条件，加之人们的生活节奏越来越快，年轻人甚至中年人为了节省时间工作，休息，常常选择方便食品作为点心，这给小面包企业带来前所未有的机遇。 2:消费者分析： 一个有影响力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以我们需要分析消费者，具体分析如下： 我们通过初步调查发现我们的小面包，小蛋糕的主要消费群体为：学生，上班族，一些喜欢吃甜点的人群，其中，学生和上班族消费倾向最高，因为他们的工作学习比较繁忙，而且经过调查，我们发现不同价格带产品消费者选择品牌的影响因素也不同，对高价产品：味道好，配料好，营养足，产品档次高，广告吸引人，购买方便是最主要的因素；对低价产品：产品口味，价格便宜，物超所值，购买方便是最主要的因素. 我们的小蛋糕还存在潜在消费群体，主要是不吃早餐的人，不吃早餐的顾客有的是因为没有时间，有的是因为怕发胖，如果想发展他们为消费群体的话，他们主要在乎的是方便健康，而且香MM的低油可以充分满足那些怕发胖不敢吃东西的美女们，所以，香MM恰好满足了此类市场的需求。 SWOT分析： 1：优势 品质好，营养高，好吃，低油，采用自然发酵及惰性气体包装，包装具有吸引力，并且易于轻松携带和随时食用。 德富祥的经营理念中，不仅关注高品质的食品生产，而且还将爱心与关怀渗透于自己的品牌中。 一直致力于产品研发和技术创新，始终以健康的产品面对广大消费群众，同时不断开阔市场，而且德富祥本来就占有一定的市场份额，有相对固定的消费群体。 为清真食品，可区别于同类产品的消费人群，使穆斯林顾客也可以消费此产品。 2、劣势 （1） 香MM作为一个新上市的产品，知名度不够，没有盼盼，达利园，三辉麦风等老品牌深入人心，影响力度不够大。 （2） 由于宣传经费十分有限，没有豪华强大的明星阵容代言，电视及报纸上的传播力很小。 3、机会 （1） 人们的生活节奏加快，并且很多女性更加注意减肥瘦身，香MM小面包因其方便，健康，低油受到更多消费者的青睐、 （2） 国家2009通过的《食品安全法》、对烘焙食品的技术要求也提高了很多，这对一直在质量和品质上严格要求自己的德富祥是一个有利的消息，于此同时一些价格十分低廉的品质恶劣的小企业将会被淘汰，从而在一定程度上减少了德富祥企业与部分竞争者之间的竞争。 4、威胁 （1） 全国物价上涨，面粉和食用油也上涨较厉害，导致其成本也在不断地增加然而我们的定价仍需考虑消费者的接受能力，因此利润空间十分有限。 （2） 部分竞争品牌的市场占有率较大，对德富祥新品的上市带来了很大的冲击。 市场背景调查: 下面是我们进行的关于市场中进入超市的价格与流程分析. 商品进超市主要费用有进场费、端头费、堆垛费、DM费、年节费、店庆费、年底返利、帐期（提前结帐费）、毛利补偿费、生鲜产品还有补损费等。 超市费用： 1、好又多： 　　一般进场费每条码300元；端头费300元/半月；堆跺费500元/半月；DM费每种500元/次（每次14天）；年节费500元/次（主要有端午节、五一节、中秋节、国庆节、元旦、春节等）；店庆费500元/