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第三章 营销环境分析 本章内容 3.1 营销环境分析的目的和方法 3.2 企业的微观环境 3.3 企业的宏观环境 本章学习目标 通过本章的学习，能够： 了解营销环境分析的意义、目的和基本方法 把握微观营销环境的主要因素对企业营销的影响 理解宏观营销环境的主要因素对企业营销的影响 讨论企业应对营销环境影响的对策 3.1 营销环境分析的目的和方法 一、营销环境的概念 二、营销环境分析的目的 三、营销环境分析的方法 一、营销环境的概念 什么是企业的营销环境？ 所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目标客户之间良好关系有影响力的各种因素。 它包括： 微观环境 宏观环境 微观环境 与公司关系紧密、能够直接影响公司服务顾客能力的参与者 宏观环境 影响微观环境的更大的社会力量 营销环境的特征 难于控制性——市场营销环境是外在的、客观的、不以营销者的意志为转移的。 不均衡性——各类市场营销环境交织在一起，对不同地区、不同企业的影响不一样。 动态性——市场营销的各项因素受诸因素的影响、时刻处于变动之中、是一个动态系统。 二、营销环境分析的目的 为什么要分析营销环境？ 寻求营销机会 —— 企业能通过满足购买者需求获得盈利的某个领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。 避免环境威胁 —— 环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果