市场管理(B841C)作业辅导一（副本）.ppt

（4）机制分析 ① 购买方式 对于男性化妆品市场来讲，购买方式主要是个人购买，组织购买的形式较少。同时在购买渠道上，主要是在专卖店、百货商店等地点购买。 ② 影响购买决策的因素 影响男性对化妆品购买决策的因素主要包括：一是品牌，由于化妆品属于高档消费品，因此品牌对于购买决策的影响很大；二是功能，男性在购买化妆品的时候一般较为理性，会更加考虑产品功能；三是女性影响，女性的观点对于影响男性顾客购买决策有着重要作用。 2.面临的机遇 （1）男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔 每一种新时尚诞生，它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的男人比以前更加重视自己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有。观念上的变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展。 （2）男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大 从男性皮肤的特点来，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充水分，清爽不油腻的专用化妆品；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟，喝酒者较多，这两方面导致皮肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护。 （3）国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景 从国际化妆品市场的发展来看，男性化妆品市场可以说是方兴未艾，前景诱人。据有关资料报道：2003年在英国男性每月用于护肤化妆品的人均消费为5.3英镑；美国市场，男性化妆品的年销售额达23.8亿美元。全球男性化妆品销售总额已达到53.37亿美元，约占全年化妆品总销量的5％。而同年我国化妆品销售总额为650亿元，这个数字几乎完全由女性化妆品构成。随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将推动国内男性化妆品市场同国际发展趋势保持一致。 3.面临的风险 （1）市场开发尚未成熟 尽管男性化妆品行业前景看好，但目前这个市场尚未出现热销现象。市场开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大的市场风险。 （2）更多的竞争 随着男性化妆品市场的成熟，产品巨大市场潜力，必将导致越来越多的厂家竞相加入男性化妆品的销售队伍中来。 （3）价格下降的压力 日益激烈的竞争和各公司的市场份额战略将促使男性化妆品价格下降有可能导致利润下降。 谢谢大家 市场管理实务(B841C)作业辅导一 回答案例题目的一般步骤 1．认真阅读案例 这一步非常的重要，因为大量的信息都已经在案例中给出。 在考试中，可能仅仅将案例中给出的信息进行组织，就可以得到接近一半的分数。 总体来讲，阅读案例的根本目的在于找出问题所在。 2．寻找与案例相关的理论 案例中给出的是信息，而我们要想对信息进行深入分析，得出题目要求的答案，就必须结合相关的理论。 3．用原理分析案例中的问题 有了分析工具，我们就要利用工具对问题进行分析。 问题一 以你所在的省/市/地区为研究对象，分析男性化妆品的外在环境（参考单元二——外在环境分析）（50%）。 本题是考察我们对外部环境分析方法的掌握情况。 我们将使用PESTEL架构和五力模型对男性化妆品市场进行分析。（课本单元二22-59页） PESTEL架构 ：（1）政治环境（Political）、（2）经济环境（Economic）、（3）社会环境（Social）、（4）科技环境、（Technological）、（5）环保环境（Environmental）、（6）法律环境（law） 五力模型 1. PESTEL架构分析（宏观形势分析）（1）政治环境（Political） 政治环境指企业市场营销的外部政治形势和状况给市场营销带来的，或可能带来的影响。 国内政治环境分析 了解政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。 国际政治环境分析 了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销的影响。 政治权力 指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口、外汇、劳工限制，国有化等方面。 政治冲突 指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响，包括直接冲突与间接冲突两种。 直接冲突 战争、暴力事件、绑架、恐怖活动、罢工、动乱等给企业营销活动带来的损失和影响； 间接冲突 由于政治冲突、国际上重大政治事件带来的经济政策的变化。 （2）经济环境 经济环境指企业营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境的一般研究包括经济发展阶段、消费者收入、消费者支出等。 经济发展阶段 ①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。 经济发展阶段与分销渠道之间的关系： ① 经济发展阶段越高的地区的分销途经越复杂而且广泛； ② 进口代理商的地位随经济发展而下降；