2016年长安汽车一季度推广指引1208探索.pptx

轿车销售事业部 市场推广部 2015.12 2016长安汽车一季度市场推广指引 全力冲刺 创开门红 一季度总体目标181600台，占全年战法22.7% 战法目标 总体车型战法 CS75 CS35 逸动 逸动XT 悦翔V7 悦翔V3 新奔奔 睿骋 56500 42000 30800 13900 13600 14500 8600 1700 “毕其功于一役” 利用旺季提升重点车型销量，为16年吹响冲锋号 核心资源 企业行业 1新车及5个款型车入市、1个车转产 新车 改款 转产 CS15 16款CS35 16款CS75 悦翔V7 春节、情人节等 逸动50万 核心思想 核心思想：聚焦重点 打造经典 强化品牌占位 时间：聚焦于春节前37天，全国打响攻坚战 产品：全力聚焦于CS75、CS35、逸动 区域：8个区域差异制定策略及资源投入，全力集客，提升转化 省市：区域聚焦重点省份中的重点城市 占位：产品画面植入“中国汽车品牌领导者”诉求 推广策略 策略规划 把控 节奏 统一性包装促销主题 区域定制化促销内容 包装 促销 强化 曝光 以春节为节点，划分两段式节奏，各有侧重 总部：强聚焦 高统筹 区域：覆盖强 本地化 1月 3月 2月 促销为主 款型车上市+促销包装 围绕春节，包装新春促销 促销+款型车信息 节前全力打好37天战役，为全年任务疯狂冲刺 节后全力清库（区域差异化），为款型车上市铺平道路 推广策略 节奏划分 1月1日-2月7日，共37天 推广策略 区域侧重 区域/省份 春节前37天（1月1日-2月7日） 春节后-3月31日 东北 以媒体投放为主，配合商业中心定展合作，投入一季度总费用75%左右。 以媒体投放为主，投入一季度总费用25%左右。 西北 内蒙古 特区 以媒体投放和商圈定展、巡展为主，全力集客，投入季度总费用75%左右。 以上四区域，若大区和经销商有自己的大型活动，一定要注意线上和线下配合，务必形成互动互促效果。 华北（内蒙古除外） 媒体投放为主，配合优质资源定展合作，投入一季度总费用60%左右。 媒体投放为主，投入一季度总费用40%左右。 华南 华东 华中（山东除外） 西南 山东 按已审核通过的2016年一季度专项提升方案执行。 备注：大区统计各自区域内人口出入大省、市，结合区域特色，在重要人流集散地，利用“春节回家”概念进行促销推广。 促销包装 主题 平台主题与产品主题体系化，形成事件影响力 节奏划分 春节37天 节后（3-5月） 平台主题 辞旧迎新 前行无忧 2016年长安汽车惠·省新春购车计划 价不停 购给利 2016年长安汽车惠·省春季购车计划 CS家族 惠省新春 自在无忧 焕新价不停 购给礼 CS75 惠省新春 安全无忧 ———— CS35 惠省新春 畅行无忧 逸动系列 惠省新春 逸路无忧 感恩价不停 购给礼 悦翔V3 惠省新春 幸福无忧 幸福价不停 购给礼 奔奔/睿骋 搭载平台促销，不单独包装主题 惠：购车惠——新车置换、现金优惠、金融贴息 省：用车省——春节前后检测、老带新、延保政策 平台 活动 重点区域商圈定展合作、重点车型巡展 新奔奔：PPO车型节假日特色传播+促销传播 传播 终端 终端物料布置（春节） 周末团购惠（节假日店头活动+团购类活动） 睿骋搭载促销 “辞旧迎新 前行无忧”全系促销 逸动：新年促销 全系促销 37天电商购车活动 CS家族：促销信息（双车、CS75单车、CS35单车）、款型车信息 悦翔V3促销 1月 2月 3月 4月 春节 “价不停 购给利”全系促销 4年50万 感恩促销 一季度推广 节前37天全系车促销传播+集客 逸动4年50万车主赠言传播 情人节 行程图 1月 2月 3月 画面 传播主题 辞旧迎新 前进无忧 阶段性促销主画面 终端 海报架（促销信息画面） 传播渠道 一季度推广 总部投放 “强聚焦 高统筹” 全国性媒体统一投放：汽车垂直网站总站 + APP投放+交通类媒体 区域投放 省级媒体“覆盖强” 线上（硬广、软文） ：垂直网站地方站、省级主流网站、移动端 线下（硬广、栏目合作） ：省级电台、省级交通类媒体 市级媒体“本地化” 线上（硬广、软文） ：市级主流网站/论坛、地方电视台 线下（硬广、栏目合作） ：电台、公交站台、电梯框架 经销商自媒体（硬广、软文） ：微博、微信、车商汇、易湃 价不停 购给利 传播渠道 总部渠道分解 媒体分类 类型示意 汽车垂直网站 汽车之家焦点图、首页通栏等 APP 垂直网站APP开屏/通栏、商旅类APP开屏等 交通类 高铁广告 1月1日-2月7日主画面 备注：框内内容，大区根据区域实际情况调整 节后-3月31日主画面 备注：框内内容，大区根据区域实际情况调整 联合全车系制作促销专题； 专题集客：专题搭载官网，包括促