张裕葡萄酒营销战略分析综述.ppt

企业介绍 公司简介：张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、四个全资子公司和一个分公司。拥有职工4000余人，总资产21亿元，净资产14.8亿元。　经营范围： 　　葡萄酒、蒸馏酒、药酒、果露酒、非酒精饮料、果酱、包装材料、酿酒机械的生产、加工和销售；备案范围进出口贸易。 市场细分 从消费人群结构来看，葡萄酒的消费主体有四类： 一类是大中型企业的白领高收入阶层； 二类是群体公款消费（由政府和企业付款）； 三类是外国公民和高级酒店客人； 四类是追求时尚的年轻人、中高收入的中青年消费者； 这种消费结构不单2005年上半年如此，这也将是未来三四年的普遍现象。 从人口来看：1、 中高端市场:中国的葡萄酒消费人群仍然集中在“权贵基层”，也就是当权者和富人之中，这一特征在未来还将继续存在; 2、低端市场:中产阶级兴起带来的影响。 从地域来看：葡萄酒消费量大都集中在东部和南部沿海发达的大中城市，中西部地区则主要集中在省会城市。 从生活习惯：从现代酒类消费趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向。葡萄酒顺应了这些趋势，成为最有发展潜力的酒种。 目标市场选择 1高、中、低档产品全面推进，多酒种 全面推进，城乡市场发展全面推进 2葡萄酒消费已日趋多元化，消费市场的细分更为明显，而其中增长最快的细分市场，就是中、高档酒 3发展方向：未来中国的葡萄酒，不能主要是中高收入者消费，不能只在酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧消费，应该走进家庭，这才是葡萄酒产业的根基所在。 4高端和国际化路线 市场定位 集中力量发展中高端市场，同时对低端市场予以随时关注 张裕的市场定位仍将以中高端为主，中端解百纳目前是最主要的利润来源，高端重点推广自主品牌的张裕爱斐堡,将爱斐堡打造成千元级品牌。 产品特色:葡萄酒成为一种消费品，同时也是一种收藏品。顾客最终体验的是一种品牌效应，“拥有”就成了一种身份的象征。 企业定位：定位为“百年张裕”中的“百年，强调其民族性。 竞争战略 拓展酒庄，布阵高端/“4+1”高端品牌矩阵/“1”是指张裕定位在中高端的核心子品牌张裕解百纳。而“4”是指定位各个细分高端市场的四大酒庄品牌。分别是：烟台的张裕卡斯特酒庄、与加拿大奥罗丝冰酒公司合资建立的张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄，以及此次新开张的北京张裕爱斐堡国际酒庄。 品牌战略：1多品牌战略，对市场进行重新划分，按高中低端对品牌进行重新定位 国际化路线 高端市场的拓展，张裕在两年前已经开始部署。与此相配合的，是张裕的国际化战略。通过企业改制，引入外方股东、借助外方股东的国际资源，在国内合资建国际酒庄，又或在海外收购酒庄，张裕在国际葡萄酒舞台上开始崭露头角。 五力模型 行业地位 产品 SWOT分析 矩阵分析、产品生命周期 包装 1：首要包装，以流线型玻璃瓶为主，彰显尊贵与气质 2.次要包装：运用纸质礼盒包装和木质礼盒包装结合，凸显层次，总体上体现其高端产品特点；其图案采用中西结合的方式，彰显其文化底蕴 3装运包装：在张裕主要以原装木桶进行储存，以货架载酒瓶的方式进行运输 等级包装策略：采用不同的包装以区分不同层次的顾客 复用包装策略：由于张裕的品牌效应，采取这一策略可以增加由于外包装而购买的顾客量 改变包装策略：改变包装元素，以图达到耳目一新的效果，吸引新老顾客 包装体现了张裕企业文化，提升品位 区分了消费层次 在顾客心中树立了高档品的形象 新包装吸引大量顾客 价格策略 1、目标：产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位这样的目标。 2、确定需求 3、确定成本。具有经验效应，张裕经营红酒有多年历史，尤其在解百纳等品牌上具有优势，能够降低成本。 3、市场特征：国内竞争激烈，国外名酒虎视眈眈。 4、竞争导向定价： ①、对中低收入阶层：采用随行就市定价法，避免价格战，保持市场占有率。 ②、对高收入阶层：采用产品差别定价法，制定高价格，确定如“解百纳”等品牌的高层次，树立良好的企业形象。 渠道模式 传统营销模式：张裕产品畅销国内外,销售网络覆盖全国，在各省市设有24个分公司，170多个经销处，9个职能管理部门，建立起了以信息技术、计算机网络为平台的现代化的管理系统。公司于1993年获得外贸出口权，出口的主要品种有保健酒、葡萄酒、保健药品等。主要销往港澳台、东南亚、荷兰、美国、