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媒体执行 具体媒体形式建议 提供广告制作要求 发布广告 广告质量监控 媒体报告 …… 通过定量调研评估广告运动的效果 品牌知名度 广告认知度 购买率 广告接收程度及记忆 消费者－我们要影响的对象 充分了解产品的消费对象 洞察消费心理及消费行为 寻求问题点, 挖掘机会点 广告宣传 实现需求的满足 广告作业流程图 广告作业流程图 调 查 修 正 测 试 广告计划纲要 （广告公司负责） 效果评估 广告策划执行 广告策划提案 渠道计划 产品计划 价格计划 促销计划 行销计划 （广告主负责） 广告简报 （广告主负责） 创意制作 策略实行 媒体安排 完稿/拍制 协调/推展 企划/购买 广告刊播 创意策略 (整合)传播策略 媒体策略 创意概念 传播工具运用 媒体计划 创意表现 预算分配 广告计划 Where are you? 广告作业流程图 调 查 修 正 测 试 广告计划纲要 （广告公司负责） 效果评估 广告策划执行 广告策划提案 渠道计划 产品计划 价格计划 促销计划 行销计划 （广告主负责） 广告简报 （广告主负责） 创意制作 策略实行 媒体安排 完稿/拍制 协调/推展 企划/购买 广告刊播 创意策略 (整合)传播策略 媒体策略 创意概念 传播工具运用 媒体计划 创意表现 预算分配 广告计划 广告入门须知 Part III 电视媒体基本用语 电视媒体基本用语 媒体投放的5个W －－客户、广告代理公司策划工作中的核心 搭建“量身定造”的传播平台 对于广告投放，媒介策划是至关成败的一着，它就如一个平台，它的坚实与否决定着投放效果的好坏 谁 WHO 投放量 HOW MUCH 什么媒体 WHAT 行程安排 WHEN 在哪里 WHERE 品牌 BRAND 传播平台的“5＋1”元素 “WHO”——谁是我们的目标受众？ “只有在面对更精确的观众时，广告才能获得最佳效果” ——菲利浦.科特勒 圈定目标观众重要前提 —— 必须从洞悉品牌/客户业务开始，他们必须是生意增长的重要来源 Where 谁 品牌 “WHO”——谁是我们的目标受众？ 通过消费者的生理特征分析，生活态度，再结合产品的品牌特性，提取目标受众的需求特征 谁 品牌 “WHERE”——在什么城市投放？ “一口吞不下一头大象” 根据市场销售、发展潜力、成本 和竞争对手的投放情况，将市场进行类别划分，决定广告应该在哪些市场投放 品牌 在哪儿 投放量 How Much 投放量 How Much 谁 Who 在哪里 Where 投放量 How Much Who Where What “WHEN”——什么时候才是投放时机？ 决定什么时候投放关键是清楚了解宣传目的 品牌 —— 运用事件营销手段： 2010年的世界博览会能够集中受众的注意度 促销 —— 配合市场营销计划： 在促销活动之前进行宣传，扩大宣传面 品牌＋促销 —— 在消费旺季前投放广告，刺激消费： 在三个黄金周及圣诞节前投放 品牌 行程安排 “WHEN”——结合产品和观众的特点 该投放多久通常与产品特性和消费者的记性有关 需要多长时间提醒消费者 产品的购买周期 产品销售的季节性 品牌 行程安排 “WHAT”——选择什么媒体？ 频道 覆盖度 喜好度 品牌 频道和节目 频道选择和组合策略，同样需要根据宣传活动的目的： 促销宣传 —— 以“广度”为主：选择覆盖度大的频道和节目，短时间内让尽可能多的观众接收到我们的促销信息 品牌宣传 —— 以“深度”为主：选择观众偏好度的媒体，利用观众的关注度，让他们愉快地接受我们的品牌 “HOW MUCH”——花多少钱才最划算？ 主要包括的问题有 到达率 (多少人？), 广告频次 (多少次？) 和广告预算(多少钱？)… 需要根据设定的目标更优化地使用客户的广告预算： 投放目标 配合促销活动 提高品牌知名度 与竞争对手抗衡 投放力度 最大限度加强广告到达率 扩大广告接触频次 与竞争对手相当 品牌 投放量 回顾“5＋1” 沟通策划平台 　 谁 WHO 投放量 HOW MUCH 频道和节目 WHAT 行程安排 WHEN 在哪里 WHERE 品牌 BRAND 掌握六大方面的资讯，对媒体方案起到针对性作用 CMMS CTR S