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（四）目标市场策略 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性目标市场策略 第三节 市场调查与市场预测 一、 市场调查 （一）市场调查的意义 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动 （二）市场调查的内容 1、宏观经济调查 2、科学技术发展动态的调查 世界科学技术现状和发展趋势 国内同行业科学技术状况和发展趋势 本企业科技状况及其发展趋势 3、用户需求的调查 对用户的特点进行调查 对影响用户需要的各种因素进行调查 对用户的现实需要和潜在需要进行调查 4、产品销售调查 企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是否满意；原因是什么 企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶段 企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利；产品的价格波动有多大；发展趋势如何 企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环节；广告效果如何 5、企业竞争对手的调查 谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在的竞争者 主要竞争者的产品市场分布如何，市场占有率多大，它对本企业的产品销售有何影响 主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略，这些营销组合策略发生作用后对企业的生产经营会产生什么程度的影响 案例—黑色冰箱 80年代初，日本流行黑色冰箱，据传是某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理下，竟然都想去买一台黑色冰箱。 冰箱大热卖以后，有的厂家趁顾客一窝蜂地购买黑色冰箱之际，推出了黑色风扇，黑色电话，黑色空调，却都出现了严重滞销。 为什么呢？ 反思的结果是，顾客的购买热潮已经过了，原本只是一种好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反传统的思潮。再推出其他黑色家电，已不让顾客感到新鲜了，“黑”只具有直接的颜色意义，不再具有文化上的象征意义，所以就没有人购买了。 （三）市场调查的类型 类型 探测性调查 描述性调查 因果关系调查 预测性调查 （四）市场调查的步骤 1、调查准备阶段 2、正式调查阶段 3、资料处理阶段 （五）市场调查的方法 询问法 观察法 实验法 全面调查 非全面调查 （六）市场调查的技术 1、市场调查表的设计 自由问答题 是非题 多项选择题 比较题 2、调查对象的选择 从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方式是随机挑选 但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样几乎是不可能的 在实际运用中往往采用另一种挑选方式——多阶段抽样 二、 市场预测 （一）市场预测的内容 市场供给状况的发展变化 市场需求的发展变化 产品生命周期发展阶段的变化与更新换代 竞争发展的趋势 价格变动及其影响 意外事件的影响 （二）市场预测的步骤 （三）市场预测的方法 1、市场预测的定性方法 ： 德尔菲法 又称专家意见法，是由美国兰德公司在20世纪50年代初提出的一种观测方法。它是充分发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规定的工作程序来进行的预测方法。其主要特色在于：整个预测过程是背靠背进行的，即任何专家之间都不发生直接联系，一切活动都由工作人员与专家单独联系来进行，从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性。 经验判断法　 利用集体智慧进行预测的方法。即 由企业经理召集生产，技术，销售，财务等各有关方面的负责人，广泛的交流信息，交换意见，让大家各自提出对市场前景的看法，而后由召集人根据各部门负责人在预测中的地位和作用的不同，而给予不同的权数来加 权平均确定预测值。 例：设某厂有关负责人提出某产品的销售量情况如下表：销售部门权重为2，其他为1，计算销售量的预测值。 不同部门估计 销售量 成功概率 预测期望值 备注 销 售 最高销售量 部 门 最可能销量 负责人 最低销售量 期望值合计 1200 1000 900 0.3 0.5 0.2 360 500 180 1040 销售量= 销售量*成功概率 生 产 最高销售量 部 门 最可能销量负责人 最低销售量 期望值合计 1100 900 800 0.3 0.5 0.2 33