第六章如何避免大量商品化.ppt

* NTU EMBA 創業與創新管理 * NTU EMBA 創業與創新管理 創新者的解答 第六章 第六章:如何避免大量商品化 大量商品化與反大量商品化過程 核心競爭力與資產報酬率最大化的死亡之旅 夠好、不夠好以及品牌價值 透過理論掌握汽車製造業的未來 高利率守恆定律 1.大量商品化與反大量商品化過程 差異化、專屬模式的賺錢產品為何會成為大眾化商品？ 當產品進入規格化階段即意味大量商品化時代即將來臨 破壞性創新企業的成功條件： 產品設計及性能還不夠好時，採用高度整合的方式 企業大發利市的原因： 有專屬架構，與競爭產品有極大差異 昂貴的生產設備形成新競爭者難以跨越的門檻 龍頭企業進入產品過優階段，產業將重新洗牌 因為顧客不願付更高價去購買超過實際需求的產品 企業進入規格化與大量商品化階段 逐漸失去產品性能掌控力，零組件和子系統將左右產品性能的關鍵 企業成為規格化零組件的供應商，產品的性能只是各個零組件的加總，企業也漸無利可圖 1.大量商品化與反大量商品化過程 大量商品化必經的六大過程 1.大量商品化與反大量商品化過程 開發出性能雖不佳，卻優於其他競爭產品的專屬產品 為保持領先地位，不斷提升產品性能及穩定性 低階市場競爭基礎因而改變 逐漸進入規格化的產品結構 促使產業朝反整合方向發展 競爭者輕易取得相同零組件，產品性能或成本已無差異 每當產品被大量商品化時，即會啟動反大量商品化機制 反大量商品化出現時機： 規格化 無差異化流程 零組件與子系統 過去無利可圖的某些市場 1.大量商品化與反大量商品化過程 反大量商品化的五大互補程序 1.大量商品化與反大量商品化過程 企業移往高階市場，以另一批高成本供應商為競爭對象 子系統成為組裝業者快速移往高階市場的關鍵 產品設計走向高度專屬結構，以求超越競爭者產品性能 子系統領導供應商會持續銷售差異化的專屬產品 下一個大量商品化與反大量商品化循環的開始 2.核心競爭力與資產報酬率最大化的死亡之旅 管理者根據最大利潤做決策，陷入ROA最大化的陷阱中 因無法以差異化及降低成本勝過競爭者，ＲＯＡ的分子無法變大，只有透過變賣資產將分母變小，這是唯一選擇，但會破壞既有的整合事業 經理人的核心競爭力是做好顧客重視的事，而不是做自己擅長的事 管理者要能預知產業的發展模式，儘速決定自製或外包工作，分別管理成長導向不同的事業 3.夠好、不夠好以及品牌價值 避免大量商品化，可依賴既有品牌維持獲利力，但品牌 也會走向大量商品化與反大量商品化的時候 從優良品牌的溢價策略(price premium)可得知，好的品牌可消除顧客疑慮 當產品性能超過顧客實際需求時，品牌的溢價空間即逐漸萎縮 在多階市場上，品牌競爭力的變遷不是單一事件，而是持續的過程 市場朝規格化產品發展時，速度、便利性與回應能力就成為成功的關鍵 4.透過理論掌握汽車製造業的未來 汽車產業正在進行一場產業轉型，獲利關鍵將從汽車製造商移往零組件供應商，品牌的核心競爭力也將移往子系統 目前，許多車的性能已超過主流顧客需求，未來幾年，或許仍有顧客願付高價買凌志、賓士等高級車 在中低價位市場中，多數汽車製造商已在為市佔率，增加更多更好的性能，說服顧客相信多花些錢買性能更好的車是值得的 在新市場的需求壓力下，高度整合的汽車製造商被迫重組，以提高速度與應變力，降低間接成本 汽車的產品結構也愈來愈具有相互依賴性 低價位的製造商需要引進性能更好的子系統，以便與高一階市場中較高成本的車型一較高下 汽車產業許多子系統現有的高度相互依賴結構，迫使第一階供應商必須不斷降低外部界面的彈性 4.透過理論掌握汽車製造業的未來 5.高利率守恆定律 指的是價值鏈上並列著規格化與高度相互依賴性結構，以及互補的大量商品化與反大量商品化過程，其存在目的是要提高不夠好的產品性能，以逐步接近最佳產品 當規格化與大量商品化交互運作，使得價值鏈某一階段的高獲利消失時，下一階段通常有可能出現專屬產品，為業者帶來高利潤 誰能在價值鏈的顧客界面做得更好，就能在新競爭基礎上居上風 價 值 鏈 個人電腦產業流程價值鏈競爭優勢的移轉 5.高利率守恆定律 個人電腦零售 高度相互依賴的設計及組裝 零組件供應商 直接與相互依 賴性高的製造 商-- 顧客界面 設計及組裝 規格化電腦 子系統，加上 相互依賴性高 的結構 ＄ ＄ ＄ 本章摘要 隨著市場競爭，獲利關鍵會逐漸移往產品不夠好的部份。進入此階段，將產生複雜的、相互依賴性高的整合活動 當出現標準化、規格化的整合活動，利潤也將隨之下降。此過程將為許多新公司創造機會，他們整合還不夠好的界面，逐漸壯大 龍頭企業的管理者必須掌握產業的發展趨勢，因為大量商品化與反大量商品化都是從價值鏈的周邊