奥利奥广告划案.doc

奥利奥饼干面向中国地区 2012年6—8月整合营销传播提案 雅薇 09广告一班 目 录 前言 1 一、 营销现状： 2 二、市场环境： 2 三、产品分析： 3 四、市场定位： 4 五、传播目标： 4 六、传播策略： 4 （一）产品策略： 4 （二）观念定位： 4 （三）媒介定位： 4 （四）媒体选择： 5 1、电视广告： 5 2、报纸杂志广告： 5 3、路牌广告： 5 4、网络广告： 5 七、执行方案： 5 （一）官网 5 （二）手机应用软件： 7 （三）快乐大篷车实体活动 7 （四）微博 7 （五）网络广告： 8 （六）互式路牌： 8 （七）电视广告： 8 （八）报刊杂志广告： 8 八、费用预算： 9 九、分销： 9 十、服务： 9 十一、产品完善与新产品开发举措： 9 十二、风险来源与控制方法： 10 十三、行动方案注意事项及原则： 10 十四、营销策划书的预期效果 10  前言 受消费者所喜爱的“奥利奥”，诞生在100年前的美国，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于奥利奥OREO”名字的由来，众说纷纭，现在已经无从考证。当然，你只要记得“奥利奥”这个神奇的名字，就足够了。 1996年，“奥利奥”飘洋过海来到中国。两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干，中间是一层白色奶油夹心，简单又好味道的“奥利奥”迅速成为最强势的饼干领导品牌。为了更好地迎合中国消费者，特别是年轻人与小朋友们的口味，“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日，中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场，仅次于发源地：美国。 “奥利奥”在全球12个国家生产，销往74个国家。 20世纪末，在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么，86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。 “扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样，把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。在最近举行的奥利奥100周年庆典活动上，现担任卡夫食品中国总裁的肖恩·沃伦说。根据市场调研公司欧睿咨询（Euromonitor International）的数据，2010年时奥利奥品牌占据中国饼干市场的份额是5.2%，几乎就要追赶上排名第一的徐福记5.3%的市场份额，而后者在2006年时的市场份额还几乎为奥利奥的两倍。中国市场在最近5年里已经晋升为奥利奥全球第二大市场—奥利奥之所以成功跻身卡夫食品旗下年销售额超过10亿美元的12个品牌之一，很大程度上便是因为受到来自中国市场业绩快速增长的提振—在奥利奥全球2011年超过15亿美元的销售额中，中国市场贡献了约4亿美元。奥利奥以8.3％的市场份额排名第二5.7％的市场份额达利集团2.6％的市场份额瑞士的雀巢与康师傅的激烈竞争奥利奥是卡夫的子品牌。 卡夫和康师傅基本垄断了内 地的饼干行业 康师傅蛋酥卷类的市场销售额占 有率为28.5%，居市场第一位夹心饼干的市场销售额占有率为 22.7%卡夫则占据国内市场16.9%的份额。2WORT分析“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，这句风靡世界的广告语，让1996年漂洋过海进入中国的奥利奥饼干，迅速发展成为非常知名的饼干品牌。时至今日，中国已经成为奥利奥全球第二大市场，仅次于发源地美国奥利奥的品牌内核：它是最畅销的饼干，它既好吃又好玩，美味又有趣，是牛奶最心爱的饼干。儿童本身就是趣味元素，在广告中使用儿童，是很讨巧的沟通方式，观众在轻松愉快欣赏儿童表演的同时，也认可了品牌。奥利奥的广告遵循的主要是情感路线。以温情和逗趣装点的奥利奥广告，让奥利奥不仅仅是美味的零食，也是连接人与人情感的温馨纽带。奥利奥饼 干成立近百年来， 干成立近百年来，一直代表卓越的品 质以及愉悦温馨的家庭回忆 家庭回忆。 质以及愉悦温馨的家庭回忆。这个卖 小饼干的奥利奥在嬉笑的同时也善于 提炼人间的“大爱” 提炼人间的“大爱”作为其广告的主 线。劣势1、市场潜在空间巨大。 由于我国人口众多， 因此饼干的潜在需求总量很大， 但实际人均消费量却远远低于国际平均 消费水平（中国饼干人均年消费量为 1 千克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25－ 35 千克，中等发达国家也有12－18 千克）。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消 费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。奥利奥产品分类奥利奥普通装 奥利奥