报刊经营与告 - 答案.doc

报刊经营与广告 1 是否所有的报纸都适于控制发行 一是市场定位独特的报纸。如果一家报纸的市场定位明显区别于其他报纸，它的读者群明显区别于其他的报纸，而且已经形成相对稳定的读者群，而这个读者群是广告客户的目标读者，再扩大其他读者只会增加成本，不会增大广告收入，这样的报纸就可以考虑控制发行。 二是处于垄断地位的报纸。如果一家报纸的发行量已占绝对优势，而且与竞争对手的差距较大，广告额处于绝对优势，这样的报纸必须寻求有效发行的“度”，进行必要的控制。 三是报纸的社会影响大，品牌形象好。对广告客户和广告公司有着极强的吸引力，且报纸的发行量及发行区域与广告回报保持较为稳定的关系，继续加大发行量只会增加成本，在这种情况下必须认真考虑有效发行，把握最佳发行量的“度”。 2 我国建立报纸发行核查机构的现实意义 现在随着我们国家报刊业的快速发展，竞争越来越激烈，竞争有各种手段，其中一个手段就是发行量的竞争，就是大家知道每年到报刊征订的时候，出现发行大战，发行大战里面实际上主要的就是通过发行量来争得读者，争得广告，被发行量的核查，第三方核查，在国际上已经将近一百年的历史，我们是刚刚起步，我们是2000年提出这个问题，2005年4月25号正式挂牌成立，它就是全国惟一的出版物发行数据核查机构，先开始做报刊发行量的核查。我国要建立报刊发行量的认证制度，是因为报刊业中存在着虚报发行量的问题，严重损害着广大读者的利益。　建立报刊发行量认证制度势在必行 　　　一、有利于促进我国报刊市场竞争的规范化。 　　市场经济是法治经济，市场竞争需要营造一种公平、公正的机制来给予约束与保证。建立一种能让报刊出版单位、广告主和广告代理公司三方都一致认可和互相信任的报刊经营监督机制，杜绝虚报谎报发行量的现象，报刊发行量认证制度是一种较好的净化、规范办法，它有利于完善市场法制，维护行业秩序，培养诚信服务，促进报刊业朝着有序、良好的方向发展。 　　二、有利于促进报刊广告营业的规范化。 　　虚报发行量，采取不正当的手段蒙蔽广告刊登对象，包括金钱回扣，造成了报刊广告营业的无序状态。建立报刊发行量认证制度，广告客户和广告代理商拥有了“知情权”，报刊发行量的透明度增大。有助于广告客户购买报刊广告时更精确地掌握自己投放广告的受众质量，确保报刊广告营业竞争的公正性。广告客户有了“选择权”，可以放心地使用这些经过核实的发行量数据与资料进行公平交易；有助于行政管理部门根据这些数据和资料实施有效的监督管理。 　　三、有助于实行优胜劣汰的退出机制。 　　近几年来，呼唤报刊进入和退出制度出台的声音越来越高。报刊的进入和退出机制应该有两种操作方式： 　　一种是行政淘汰。行政机关责令停办，这是最有效也是最有力度的办法。也可以与税务行政部门联手，从税收角度控制其虚报行为，你报多少发行量，就收多少税，这样，就没有人敢做既骗人又骗己的事； 　　二是竞争淘汰。建立一种公开、透明的市场竞争机制，向社会公布各报刊的真实发行量，在公正公开的数字面前淘汰那些质量低劣与达不到社会效益和经济效益的报刊，创造出一个公平的报刊竞争发展环境，从一定意义上讲，这也是推进报刊治散治滥、治理利用职权征订报刊，促进报刊走向有生有死与向健康发展的有效途径。 　　大力推进报刊业市场化进程，报刊发行量的稽核制度是一个不可回避的问题。建立非盈利的第三方发行量稽查机构，有利于规范报刊市场的竞争秩序，保护各方市场主体的正当利益。 　　1. 打造报纸的品牌化，坚持正确的舆论导向是前提。“导向是旗帜，导向是生命，导向金不换。导向错了，一了百了。”一张不讲导向的报纸，一张不坚持正确舆论导向的报纸，是没有生存的土壤和存在的基础的。在此前提下，力求报道方式的新，报道内容的精，报道手段的活，突出民生、关注民生，不模仿党报模式，而是走都市报的办报路子，努力实现领导和老百姓都满意。 　　2. 打造报纸的品牌化，坚持合适的内容定位是重心。因为地域的限制、媒介内容的变化等等，都告诉我们不能以广播电视报办广播电视报，必须走都市报的路子。个人认为主要做好三大板块：一是要把影视娱乐这一板块做好。要做透，做深，做出特色，做出品牌来，因为这是报纸的内在要求和自身优势之所在。二是做好本地新闻这一板块。要做好本地新闻报道，因为报纸读者毕竟大部分是本地读者，他们是更愿意了解、知晓本地新闻的。不管是时政新闻，还是社会新闻，但都要围绕民生、突出“有益、有用、有味”来报道。三是做好生活服务这一板块。努力围绕生活服务这一中心，把生活服务这一板块做细、做深、做活，全力服务百姓生活，全心做百姓知音。 　　3. 打造报纸的品牌化，坚持深度的策划报道是关键。深度报道立报，深度报道兴报，这是广电报应秉承的目标和努力的方向。因为比时效，比信息量，广电报都是比不过其他报纸的，因此广电报要避开自