行销管理课(市场营销概述).doc

市场行销概述 行销管理哲学；行销管理程序 市场管理程序三角形 THE MARKETING PROCESS TRIANGLE SITUATION ANALYSIS (INTERNAL + EXTERNAL) 形势分析 (外部与内部) 环境分析 (地理，人口，心理变数) 人口环境（衣、食、住、行，人口老化） 经济环境（国内国外及区域经济） 社会文化（农业社会到城市文化） 政治法律（关税，出入口条例及政府行为） 科技通讯（基础设施，分布及使用） 市场分析（市场量，利基 (Niche)点） 消费者分析（潮流、风气、生活型态） 分销渠道分析（加盟组织，新渠道） 竞争者分析（二元格局及策略联盟） STRATEGICAL MARKETING RESEARCH 策略性市场研究 策略研究 在当今社会观点，企业应采取那项政策与行动。 政策与行动，如何符合社会需求。 如何与政府合作，配合国家经济政策，进而和各贸易伙伴和谐相处。 产品、市场投资决策，包括企业策略中的产品与市场面，投资水准，以及资源分配。 发展一持久性竞争优势，杰出能力或资产，适当的企业目标，企业机能政策，以及综合效用。 引导策略性决策目标。 各项企业机能的政策与策略。 资源在各项目标市场上的分配。 TARGET MARKET 目标市场 定目标前先区隔，用可支配收入，种族，组屋型态，年龄等来区隔。 先以消费者主导因素，进行市场区隔。 再加上竞争对手及企业能力去选择目标市场。 市场定位，产品定位（POSITIONING） 自我定位 消费者定位（即在消费者心中的地位） MARKETING MIX 行销组合 [四个Ps] + [两个Ps] 产品策略 (PRODUCT) 价格策略 (PRICE) 通路策略 (PLACE) 拓销策略 (PROMOTION) 另有 政治形势 (POLITICAL SITUATION) (Power) 社会资本 (PUBLIC RELATIONS) (Publicity) PLAN 计划 CONTROL EXECUTE 控制 执行 行动计划 (ACTION PLAN) 需有理，有利，有节。 行动表： 时间 事项 负责人 行销时间表 (MKT CALENDAR) 经费预算 (BUDGETS) 间隔检查与控制 (CONTROLS) 行销理论的发展过程 阶段 名称 涵盖期间 成果 1 行销事实存在时期 1900年以前 2 行销观念发展时期 1900～1930 建立行销观念。 3 行销原理发展时期 1930～1955 形成行销构想，定义，假设，原理等。 4 行销理论雏形时期 1955～1965 行销理论雏形 5 行销理论建立时期 1965～目前 行销理论 6 行销超理论时期 1970～目前 超行销理论 超理论－研究某一理论的理论。说明理论的形成过程。 基本的原理经过严格考核、验证和修改后，逐渐发展成一套理论；而在整个研究过程中，「理论」是最精华的部分，她总结了过去的经验，发展规律，并成为将来行动方针的指南，是不可缺少的学习章节。 行销哲理中的五种市场导向 生产导向 观念认为，消费者喜爱可以随处得到价格低廉的产品。生产导向型组织的管理是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。 产品导向 观念认为，消费者喜欢高质量，多功能，和具有某些特色的产品。产品导向型组织的管理是致力于生产优质产品，并不断地改进产品。 推销导向 观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买产品。所以管理者必须积极推销和进行大量促销活动。 行销导向 观念认为，确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 社会行销导向 观念认为，确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护与提高消费者的社会福利；比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。包括了生态、均衡、环境保护等的“全人类观念”。企业的永续经营也始于此。  推销观念和行销观念的对比 出发点 重点 方法 目的 工厂 产品 推销和促销 通过销售来 获取利润 市场 顾客需求 整体行销 通过顾客满意 获取利润 整合行销4C的观念 先把产品（Product）放在一旁，研究“消费者的需要与欲求”（Consumers）。不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要买的产品与服务。 暂时忘掉订价策略（Price），去了解消费者，达到满足需要与欲求所须付出的“成本”（Cost）。 不考虑通路（Place），考虑消费者购买的“方便性”（Convenience）。 重点不在拓销(Promotion)?，而是与消费者的正确“沟通”(Communication)?。 “消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。  传统行