〈畅销书〉第六章价格策略{精品}.pdf

单元五 价格策略 一、影响价格决策的因素 厂商因素：成本、目标、营销战略、营销策略 市场因素：市场特征/竞争/需求弹性 消费因素 消费者特征 消费者价值认知： 、 二、订价程序 选 确 估 竞本 定 订 认 计 争 者 价 / 产 品 订 价 方 最 终 价 价 目 需 成 格/ 成 分 析 法 确 定 格 确 定 标 求 本 订价目标及其适应性 生存目标 公司产能过剩/激烈竞争/ 消费者需求改变 只能部分弥补固定成本 只能作短期目标 最大化当 期利润 深知产品的需求与成本 资料 只重视当期的财务绩效， 可能忽略其他营销组合 因素，竞争者因素，法规 市场占有 市场具有高度价格敏感且真能提高市场占有率/具有 率最大化 学习经济/规模经济/能有效阻止竞争者进入 市场吸脂 有足够多的买者/少量生产的成本不高于高价所得利 最大化 益/不会引来竞争者眼红/能产生更高的品质形象 产品品质 具有明显的品质优势/消费者能认知/能说服足够 领导 多人购买 需求特征——顾客认知的总体评价 1 价格与供需关系 价格机制象一只无形的手，推动供应 量 需求量在均衡点波动、 。 价 供给 格 均衡点均衡价格 需求 数量 （二）确定需求水平 价格敏感度：独特价值效果/替代性知晓效果 /品质不易比较效果/总支出比效果/市场饱和效果 /推迟购买效果/必需品效果/长期效果 P D P D 需求曲线/价格弹性Q Q （三）估计成本 平均成本 规模经济 学习经济 制造成本 活动成本（ABC） 不同客户的运营成本 目标成本 决策成本 而不是标准成本 价格与价值、成本关系 消费者剩余 B－P 新创 生产者剩余 P－C 造的 价值B 成本 C P B：消费者认知价值 C P：价格 C：成本 单位产品 （ ）分析竞争者制定的价格和提供的东西四 了解每一个竞争者的产品质量和价格 提供的东西 相似 价格相近 差别 价格差别 价格与竞争的关系 1 . 谈判能力 潜在进入者 行业内竞争 客 供 户应 商 2 . 行业特征 替 代 品 独占 寡 垄 价格头 垄 断 断 竞 争 完全竞争 3C订价模式 最高价 无 需 求 独特产品特色的顾客评价 (Customer’s demand schedule) 竞争者价格与替代品价格 成 本 (competitor’s price) 最低价 亏 损 (cost function) （五）选择定价方法 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 成本导向定价 成本加成定价法 计算公式 如果想要10%的利润， 11元 P=C*（1+R） P 单价 卖价该订是多少呢？： C：单位成本 R 成本加成率 如果想要20%呢？ 12元 ： 单位成本10元 如果想50%呢？ 15元 不同产品的加成率 ? 婴儿食品：９％ ? 烟草：１４％ ? 面包：２０％ ? 干货和蔬菜：２７％ ? 贺卡 ５０％： ? ＣＤ：２０００％ 季节性强、周转慢、易腐易损的产品加 成率高 目标利润定价法 单价 固定成本 目标利润） 预计销量=（ + ÷ +单位变动成本 我本期希望有 12万的利润， 该卖什么价呢？ 固定成本：30万元 单位变动成本：10元 预计销量：3万部 需求导向定价 需求导向定价 基于顾客价值观念的需求差异： 心理差异 价值观差异 基于市场特点的需求差异： 不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 市场普遍习惯 认知价值定价法 越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知。 （ ）认知价值定价法一 这是件宝物， 你认为它值多少？ 我认为它值3万， 你愿意卖吗？ 发了！ 净赚2万 底价1万元 ￥90 000 与竞争者相同的价格， ￥ 7，000 优越的耐用性所附加的价格 ￥ 6，000 较高的可靠性所附加的价格 ￥ 5，000 较佳的服务所附加的价格 ￥ 2 000 较长的零件保证期所附加的价格， ---------------------------------------------------------------------- ￥110，000 以上附加值后的价格 —￥10，000 折扣（优軎） -------------------------------------------------------------------