农夫山泉分析综述.pptxVIP

农夫山泉创意策划简述 小组成员：王健 王莉莉 潘玲 孙娟 陶竹林 产品介绍 产品特色 SWOT模型 目标人群分析 5 竞争对手分析 产品介绍 主要生产瓶装自然饮用水、维生素水和红茶。 其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水；2003年又推出以“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料；其它产品还有“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料。 农夫山泉 产品特色 坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”， “农夫山泉有点甜”，“我给孩子喝的水！”是其给消费者最坚实的保证与承诺。 SWOT分析 优势 机会 弱势 威胁 1、水源地偏远 2 、水源地的污染问题 3 、缺乏科学的销售和经销商渠道建设 1、差异化市场定位策略 2、良好的社会形象 3、公关能力极强 4、矿泉水资源足够丰富，能实现强大的产能 1 、日益细分化的消费群体为企业开展目标营销提供机会 2、入世后所带进的重视健康与生活品味的风潮，是农夫山泉的机遇 3 、我国是人口大国，内需市场广大 4 、我国饮料行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间 1 、世界实力雄厚公司的介入 2 、国内竞争 3 、我国饮料消费结构的变化 4 、瓶装水耗费能源、污染环境 目标人群分析 人口环境：阜阳市是安徽省人口最多的地级市，而且这边有多所高校，大学生很多，青年群体成员也多，农夫山泉价钱与包装方面很适合青年群体，产品销量也会提高 ? 经济环境：阜阳近几年经济发展较快，人们生活水平提高，对生活质量也有所要求，水是人们生活中不可缺少的必需品，所以人们会更加注重水的质量，而农夫山泉主打的就是天然水，符合人们的要求 1.市场环境调查 目标消费者:在校的大多数学生和上班族 潜在消费者：一些公司机构订购或外出旅游车厢必备 消费者购买行为：农夫山泉饮用水属于非耐用品，一般是冲动式购买。如今的消费者讲究质量，农夫山泉选择了由天然水代替纯净水的方法拉大与纯净水的品牌差异，以达到使消费者习惯性去购买此产品从而开拓市场。 购买动机：解渴，补充身体水分，以及运动过后，保持活力健康 购买渠道：在各大中小型超市均有出售，可以在任何时间任何地点购买 2.消费者的基本情况 目标人群分析 竞争对手分析 农夫山泉以水为主的竞争对手有华润怡宝、恒大冰泉、百岁山、剐水、康师傅、可口可乐的冰露、百事可乐的纯水乐等品牌。竞争对手的数目与规模是相当大的。以下，我们将以华润怡宝为例来分析引用型矿泉水的市场竞争。 怡宝营销策略 怡宝一直将体育营销作为一种长期而连贯的战略，其对体育事业的持续投入和关注在饮用水行业并不多见。迄今为止，华润怡宝在体育公关营销方面投入近亿元。分析人士表示，华润怡宝一直以来以“信任”为核心价值，“疯狂足球”“CBA篮球”“怡宝 零帕VBA广东省大学生三人篮球赛”等活动都是怡宝将体育与公益事业有效整合的经典案例 怡宝成功营销案例 在《变形金刚4》中，怡宝成为电影里的唯一“指定用水”，故事中有主角饮用怡宝纯净水的镜头，也在各种国际会议中出现怡宝产品，甚至在街头看到怡宝的自动售卖机等。巧妙植入怡宝纯净水品牌及产品，并和剧情场景自然融合成为怡宝植入广告的一大亮点。 怡宝一则创意广告中自动售卖机巧妙变身正义机械战士 关爱力量， 一触即发。 TA是机器人，但是他更懂爱，他来告诉我们那些有“关爱”的事 怡宝： “软硬兼施”+ “差异化传播策略” 怡宝在移动营销方面也尝试了创新形式——轻互动APP。此次传播过程中，怡宝在贴合目标消费者使用行为的移动手机端搭载一个基于Html5开发的轻互动APP页面 用户只需要通过手机扫描活动QR码，即可开启互动体验，进入互动页面后可依次查看《变4》电影倒计时、官方预告片、怡宝新TVC、变形金刚两大角色擎天柱和大黄蜂的关爱宣言，“怡小宝”告诉你有关爱的事，线下促销信息等内容。浏览完后分享互动页面，即有机会赢取炫酷变形金刚周边好礼 对农夫山泉品牌广告的建议 农夫山泉最大的遗憾是没有利用“农夫”这一最大的卖点，是否可以考虑用“农夫”形象来给品牌代言，同时在农夫山泉、农夫C打和农夫果汁系列产品＋的所有营销推广活动中，使用统一的视觉识别，像康师傅方便面中的“康师傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，从而增强品牌的可识别性和亲和力 谢谢您的聆听 Dec.4th.2015