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市场营销咨询 第一节 市场营销咨询概述 一、市场营销的含义 市场营销是企业为了自身利益和相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，满足客户需求和欲望，管理客户关系的一系列过程。 首先 市场营销以客户为中心，企业应紧紧把握客户的价值、需求和欲望，并通过创造性的努力来满足客户这些要求。 第二 市场营销不仅要以本企业的利益为目标，而且还要兼顾到与之相关的各种组织利益，这样才能保证组织市场营销活动的可持续发展。 第三 市场营销是一个过程。市场营销始于可满足客户需求的产品，直到客户需要求完全满足为止，有时甚至延续到交易完成后的一段时间为止。 市场营销的含义 (二)市场营销的地位 美国著名管理学家彼得·德鲁克(PeterDmcker)曾指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业……企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客”。从中可见市场营销在企业的重要地位和作用。 从宏观角度看，市场营销在适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，对促进社会总供需的平衡和社会经济发展起着重大的作用。 从微观角度看，市场营销是连接企业与市场的桥梁与纽带，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，引导企业以市场为导向来开展经营活动，市场营销影响企业经营活动的各个方面。 哪家公司能最好地选择目标市场，并为目标市场制定相应的市场营销组合策略，哪家公司就成为竞争中的赢家。 (三)市场营销观念的演变 市场营销观念是企业进行市场营销活动的指导思想和行为准则，是企业行为的灵魂，是企业开展市场营销活动、处理企业、消费者和社会三者利益关系所持的观念、思想和态度。咨询过程中把握和分析客户市场营销观念，帮助客户选择恰当的市场营销观念，自觉适应不断发展、变化的新形势，具有十分重要的意义。 序号 市场营销观念 观念、思想、态度 1 生产导向观念 消费者只对产品能够买得到且价格低廉感兴趣。是在生产力水平低下，有效供给不足，产品不愁销路的卖方市场条件下产生的。企业营销活动的重点是提高生产效率、扩大分销覆盖面。 2 产品导向观念 消费者最喜欢产品特色和追求良好的产品质量，因此，盲目地追求产品好，但对消费者的需求却注意不够，看不到市场需求的变化，往往导致企业成为“市场营销近视眼”。 3 销售导向观念 企业的营销活动是千方百计通过人员推销和促销去刺激需求，争取顾客大量购买。他们是在销售能够生产的东西，而不是生产市场需要的产品。其结果是顾客使用了不喜欢的产品，“口口相传”，导致产品信誉遭到破坏。 出发点 重点 方法 目的 工厂 产品 推销和促销 通过销售获取利润 4 市场营销导向观念 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。具体表现为：“顾客需要什么，企业就干什么。”营销已经不是企业内部一个部门的工作，而是整个企业活动的导向问题。 目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获取利润 5 社会市场营销导向观念 企业的市场营销活动不仅要满足消费者的需求，而且还要符合整个社会的长远利益。目标是协调企业、消费者以及社会之间的关系，通过三者的共同努力，实现一个尊重消费者主权和利益、能够充分发挥企业优势与特长，使企业能够不断得以发展、提高全社会的福利及满足人类不断发展需要的经营环境。 二、市场营销咨询的特点和内容 (一)市场营销咨询的目的 1 帮助企业建立新的营销模式，包括营销流程和规章制度，并帮助企业落实项目规划。 2 帮助企业引进新的理念，协助企业做好市场定位、沟通工作。而且在一些重大决策方面，咨询公司的建议可以起到警示的作用。 3 咨询公司可凭借其丰富的管理经验、项目实施和方法论方面的优势，帮助企业开拓视野，引进新的知识、工具和方法。 4 咨询公司能够带给企业最佳实践，能够结合企业自身管理和文化，尽量降低风险，并且更好的应用这方面的成功经验。 5 咨询公司的价值在于对客户需求的理解。不仅仅把客户的想法说出来、写出来，而且对客户的需求有所理解。 6 咨询公司的资源调配能力较强。咨询公司在全球范围具有各方面的人才，能够选派适合企业发展的咨询人员帮助企业更好的发展。 (二)市场营销咨询的特点 市场营销咨询的特点 1 环境信息的要求较高 2 行业的特性明显 3 战略性强 4 具有创造性 5 政策性强 6 实用性的要求高 7 涉及面广 (三)市场营销咨询的主要内容 1 市场营销环境分析 2 营销战略规划 3 营销模式构建 4 营销组织建立 5 新产品开发策略选择 6 品牌管理与定位 7 营销渠道建设与管控 8