張裕葡萄酒渠道设计.pptVIP

起航 口号：搏击商海，营销自我 研究企业：张裕 张裕葡萄酒渠道设计 目录 一.当前环境分析 （一）葡萄酒行业渠道环境分析 （二）张裕渠道现状分析 （三）竞争者渠道分析—长城 王朝 （四）渠道信息的调研（趋势） 二.制定短期渠道对策 （一）渠道近期机会评估 （二）制定近期计划 三.理想渠道设计 （一）终端用户需求定性分析 （二）行业内外类似渠道分析 （三）理想的渠道系统设计 一、葡萄酒行业渠道现状分析 1.宏观经济环境 2.消费者行为特征 3.地理环境 4.行业集中程度 5.中国葡萄酒渠道模式 1.宏观经济环境 （1）我国经济持续高速增长，人们的消费能力增强 （2）有利的政策环境 我国酒业的产业政策为：限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展 2.消费者行为特征 （1）消费场所与用途： 2.消费者行为特征 2.消费者行为特征 （3）葡萄酒消费品牌意识加强，在对消费者的调查发现，品牌、口感、价格为消费者选择葡萄酒的主要标准，其中老顾客优先考虑口感和品牌，新顾客优先考虑品牌，而收入水平较低的顾客（特别是在农村）优先考虑价格 （4）主要消费群。在大众消费者中，25-44岁的中青年人，而在职业特征上，公司管理人员、普通白领、及商业、服务业等企业职工。而在中国新富（定义是高消费、高学历、高收入的“三高”人群）群体中，男性、30-34岁的青年人、企业中高层管理人员、专业技术人员是葡萄酒的主要消费者。 3.地理环境 我国酿酒葡萄基地的现状 ： 4.行业集中程度 我国葡萄酒行业集中度较高，排名前三的公司是张裕、中粮长城和王朝，这三家公司的销量约占市场份额的50%，利润总额则占到行业的70%，而剩余的收入份额由140多家企业瓜分。这三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，建立了良好的品牌效应，可以充分分享行业的增长。 三巨头各霸优势区域： 1、王朝上海市场占有率高达40%以上; 2、长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一，其中在西南地区，市场综合占有率达到66%，北京周边、华北地区、华南地区，市场占有率超过50%; 3、张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。 除去一线三家企业，二线企业的品牌众多，中部代表有龙徽、威龙和丰收，西部代表有新天、云南红、香格里拉和莫高等，东北阵营则以通化为代表。二线品牌主要以本地市场或区域市场为主攻对象。从销售额增长情况来看，威龙、丰收、华夏五千年增速较快，龙徽、新天稍处弱势。 三大品牌主要市场分布 ５．葡萄酒行业渠道模式 传统模式： （1）代理商渠道 生产商→代理商→批发商→零售商→消费者 （2）批发商渠道 生产商→批发商→零售商→消费者 （3）零售商渠道 生产商→零售商→消费者 渠道创新： （1）网络直销：如广州的葡萄酒联网、烟酒在线等葡萄酒网络订购。 （2）俱乐部会所模式：如星漫（国际）葡萄酒俱乐部，由中国时尚协会及法国广东协会联合发起的关于探索葡萄酒文化及时尚品位生活的葡萄酒俱乐部。 （3）葡萄酒专营店 （4）收藏投资渠道：北京张裕爱斐堡国际酒庄。 （5）酒庄酒整桶订购直销 （二）张裕渠道现状分析 1.张裕公司的渠道模式演变 （1）群体销售阶段1989—1990 （2）扩编增员阶段1990—1994 张裕成立了销售公司，第一次把依附于生产厂的一个处室分离出去。 （3）成立产销一体化的四个酒业公司销售部阶段1994—1996 （4）大区统一销售阶段1996—3003 　　快速发展时期 （5）构建三级营销网略体系阶段2003-- ２．张裕目前渠道模式 目前张裕采取的渠道： 1、 三级营销体系 ： 公司总部一分公司一办事处 2、批发商渠道： 生产商→批发商→零售商→消费者 3、零售商渠道 ： 生产商→零售商→消费者 4、代理商渠道：生产商→代理商→批发商→零售商→消费者 5、直销：（1）网络直销：生产商→网络中端→消费者 （2）卡斯特俱乐部模式 （3）酒庄酒整桶订购 “4+1”高端品牌酒庄直销： 酒庄渠道模式的优势日益凸显 三级扁平渠道 ３．张裕公司组织职能分工 张裕分销公司的主要职能分工： 1、协助经销商开发当地消费市场、检查督促防止经销商低价串货扰乱销售秩序、打假、以及接受当地经销商代理商的订货下单等。 2、分销公司按照行政区域分布划成各大片区进行管理。 在广告费用、促销费用的分配方面，如果产品已经被代理商买断品牌，比如“天然红”，则张裕公司在收取产品销售收入后，其他的不用管；如果没有被买断经营的，则张裕公司在各地的分销公司和经销处要协助经