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欧珀莱顾客关系管理研讨会Aupres CRM Workshop 今天的议题 顾客关系管理是…… 落差分析与CRM目标设定 将CRM落实到专柜 顾客体验与关键时刻(MoT)管理 市场活动规划与衡量 竞争对手CRM活动检视 顾客关系管理是… … 关于人和人的体验… 顾客关系管理(Customer Relationship Management) 是企业运用与顾客接触的信息，深入了解消费者，以确保提供最适当产品、服务与价格在最适当的地点、最适当的时间、最适当的渠道来满足最终顾客的需求，建立忠诚度，以降低整体管理及系统成本，以提升企业的市场竞争力及利润。 顾客关系管理不仅仅是会员俱乐部 顾客关系管理就像冰山一样 — 你所看得见的是海面上的20%，看不见的80%藏在海面以下。没有下面的80%，上面的20%亦将不复存在。而海面下的部分越大，就会提供更多看得见的支持。 你所看得见与看不见的CRM CRM 的思考与工作架构 如何规划设定CRM目标 实现销售目标 达到全年的销售目标，要做的事情很简单： 获取更多的顾客 让每个顾客买的次数更多 让顾客每次买的更多 在2008年，数据库的会员数达到XXX万，其中活跃会员XX%。 会员的平均客单价提高xx%，年平均购买金额为X,XXX元 完成全年销售增长xx%，年销售额为XX亿元 将销售目标落实到顾客管理层面 达到全年的销售目标，要做的事情很简单： 获取更多的顾客 让每个顾客买的次数更多 让顾客每次买的更多 但是，落实到顾客管理层面，摆在我们面前的问题是： 要获取多少新的顾客？老顾客的保有率如何提高？ 不同类型的顾客，怎样刺激他们的购买增长？ 顾客的平均客单价如何提高 目标设定案例：顾客管理目标 保有更多的老客户 招募更多的新客户 目标设定案例：顾客购买频次目标 促进新顾客的重复购买 针对专柜所管理的顾客，提升购买频次 目标设定案例：顾客购买频次目标 目标设定案例：顾客购买频次目标 目标设定案例：顾客平均客单价提升 2008年顾客关系管理目标的设定 2008年顾客关系管理目标的设定 将CRM落实到专柜 每个专柜都有自身的特性 专柜总体情况与月度销售趋势 是否有效地收集顾客信息，转化顾客成为会员？ 专柜所管理的顾客购买金额，频次，品类如何？ 不同层级的顾客消费水平如何 新老顾客的比率如何？ 顾客的年龄组成，以及新老顾客的年龄组成？ 不同年龄层顾客的消费水平如何？ 购买顾客与管理顾客之间的比率 管理顾客在所属专柜的购买行为 专柜聚类分析 – 顾客与购买行为 专柜聚类分析 – 顾客与购买行为 专柜聚类分析 – 产品销售特征 专柜聚类分析 – 交叉分析结果 顾客体验与关键时刻(MoT)管理 关键时刻(Moments of Truth) 在顾客关系里, 关键时刻就是引爆点 在一段普通关系里, 关键时刻往往决定了与消费者的关系, 是走向未来还是走向分手 有效的CRM策略,将会彰显了这些关键时刻, 可以使我们与消费者的关系更密切, 或防止与他们断绝 关键时刻 - 管理顾客的期望与体验 关键时刻(Moments of Truth)操作 来店服务(欢迎接待, 询问建议, 结帐效率…) 消费后的短信证明(代替小票) 会员卡到期前的赠品兑换提醒 生日礼 / 优惠提醒 /兑礼提醒 惊喜 免费服务(送货/检测/保养) 大量集点兑换征兆 顾客抱怨处理 售后服务 ….等等 用户购买流程与关键时刻规划 案例：会员体验评估 在柜台加入俱乐部 王xx, 会员编号 2357212; 加入时间 2004-9-12; 总购买金额: 12,170 柜台的销售小姐并没有专门向我介绍入会机制和会员所能享受到的优惠。她们只让我填写了一个表格，说以后会收到更多的资讯。 收到会员卡 张xx, 会员编号: 加入时间: 2005-5-14; 总购买金额: 2,305 我到现在都没有收到你们的会员卡和对账单。我给热线打了电话查询，他们许诺重新给我寄出，但我还是没有收到 我的地址应该是没错的，因为我一直能收到你们的各种促销广告 案例：会员体验评估 收到每月消费累积对账单 李xx, 会员编号: 21917 入会时间: 2002-10-21; 总购买金额: 16,005 案例：会员体验评估 收到消费累积对账单 我五月二十号才收到兑账单。但是诉我五月十二号之前就要兑换。我看了信封，居然在五月十三号才从上海寄出。 经过你们的解释我才明白这个兑账单的意思，（还会有个年度兑账单，强制兑换）。但是作为一个消费者，看到这个账单上的信息，我以为我的会员有效期已经过期了，而积分也已经过期了。 而过期的原因就是因为账单寄出来的时间晚了。 我打电话给你们服务中心，服务中心说不是你们晚寄, 是邮局晚寄，不是你们的错，我想应该是我的错，