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市场中的消费者 ——消费者行为学导论 * 设计与消费心理学 指导老师：孙亚云 姓名：王婉璇 李璐 鞠敬 班级：视传08—5 ?消费者行为是一个过程 ?消费者利用产品在不同场合下界定自己的身份 ?营销者需要了解不同细分市场的消费者需求 ?网络正在改变消费者行为 ?消费者行为与生活中的其他问题有关 ?消费活动可能对个人和社会都不利 ?不同类型的专家都在研究消费者行为 ?主要有两个理解和研究消费者行为的视角 ?消费者行为是一个过程 一、消费者行为学的概念： 消费者行为学是个人或群体为满足需要或欲望而选择、购买、使用或处理产品、服务、观念与体验所涉及的过程。 二、消费者行为的特点： 1、消费者行为的广泛性和分散性 2、消费者行为的多样性与复杂性 3、消费者行为的易变性与发展性 4、消费者行为的非专家性与可诱导性 三、消费者行为学的基本问题包括: 　　1. 消费者的特征辨析(WHO) 　　2. 消费者的心理行为(WHAT) 　　3. 如何解释消费者的行为(WHY) 　　4. 如何影响消费者(HOW) ?消费者利用产品在不同场合下界定自己的身份 品牌塑造出来的清晰形象与个性说明一个人的兴趣和他成为哪一种类型的人 消费者可以购买、使用和处理一件产品，但这些功能也可以由不同的人来完成。另外，消费者可被视为需要用不同产品来帮助自己扮演不同角色的演员。 五、 一、消费者的概念： 消费者就是在消费过程中产生需要或欲望实施购买并处置产品的人。 二、消费者对营销策略的影响： 营销的基本观念认为公司为满足消费者需要而存在，只有当营销者比其竞争者更好的理解那些可能使用他们正在销售的产品和服务的个人或组织，这些需要才能得到满足。 例：索尼随身听就很好地说明了一个成功的产品必须不断更新自己的形象。公司的广告代理商追踪了125位青少年以观察他们在日常生活中如何使用产品，重新推出了可拆卸内存条的产品，取代磁带播放机，可播放MP3文件。 三、细分消费者维度： 年龄 、性别、家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族、地理位 置、生活方式。 四、营销对消费者的影响： 1、 我们生活在一个受营销行为强烈影响的世界里。广告、商店、产品的营销刺激包围着我们，他们争夺我们注意力和金钱。 2、大众文化：包括音乐、电影、运动、图书、名人和其他大众市场消费的娱乐形式、对营销者而言既是产品又是灵感。 例：企业用作产品标识的产品图标，许多虚构的动物或人物，如蓝精灵等，都曾是流行文化的重要形象。 ?营销者需要了解不同细分市场的消费者需求 五、消费的意义： 今天营销策略的一个标志是强调建立与客户的关系，这些关系的实质可以多种多样，而且这些联系有助于我们理解产品对我们可能存在的意义。如同友情和爱情，我们与品牌之间的关系也不断深化。 六、全球消费： 复杂营销策略所带来的一个副产品就是全球消费文化运动。 例:麦当劳和微软是全球最容易见到的公司品牌。 ?网络正在改变消费者行为 数字革命是影响消费者行为最重大的事件之一，而且随着全世界联网人数的日益增长，网络的影响力会继续扩大。电子营销打破了许多时间和地域的障碍，从而提高了便利性，足不出户就能一天24小时购物。而随着手提设备的无线通信和日益普及，可以得到很多信息。 而且，并不是只有企业对消费者的商务，网络空间的爆炸性发展也开创了消费者对消费者的商务革命：欢迎来到虚拟品牌社区的新世界。 伴随这些收益而来的是一些潜在的问题，包括人们上网时间的曾多所带来的个人隐私泄露和传统社交活动的退化等。 ?消费者行为与生活中的其他问题有关 营销活动对个体施加了巨大影响，消费者行为学对我们理解公共政策问题和大众文化的动力学都是很重要的。 一、营销道德与公共政策： 商业道德是引导市场行为的规则——一种文化中的大多数人判断好坏对错的标准。这些通用的标准包括城市、可信赖、公平、尊重、正义感、正直、关心他人、责任感和忠诚。 二、需要与欲望： 1、在消费者空间的全新世界里，我们具有塑造自己的营销命运的潜能。 2、营销体系承受着两类极端的政治派别的攻击。 3、根据信息经济学的观点，广告是消费者信息的一个重要来源。 4、厂商只有设法销售优质产品时才会成功，而当其销售劣质产品时就会失败。 三、公共政策与消费者权益保护运动： 1、社会营销 2、绿色营销 例：一些图书的出版推动了这些运动，如1962年蕾切尔·卡森评击滥用杀虫剂行为的《寂静的春天》，以及1965年拉尔夫·纳德揭露通用汽车Corvair车型安全性能