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社区卫生服务宣传与推广——品牌建设与营销 顾 湲guyuan49@126.com 一、品牌的实质 （广义） 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为 “品牌是消费者如何感受一个产品” “品牌是产品与消费者之间的认可关系” 发展“忠诚客户” 尽快、有意识发展一批忠诚客户（“铁杆病人”），并使这批客户不断扩大、在短短几年内覆盖全社区，是新兴的社区卫生服务在中国扎根的关键 如何通过服务使居民迅速对我们产生信任和依赖，形成供需双方的心理契约，培养忠诚客户？ 留住、增长顾客 获取一个新顾客的成本是让一个老顾客满意的6倍 — 致力于留住/增长现有的顾客！！ ?）让新顾客第一次就满意（要尽可能知道他们的问题和对服务的反映）：把第一次的顾客转化为重复顾客 ?）将重复顾客转化为客户：一对一的、个人间的稳固客户关系。最好的顾客会成为鼓吹支持者（作为一个伙伴），乐意向他人赞扬你的机构及产品 培养忠诚客户关键 — 偏爱 偏爱 ? 最终消费 偏爱什么：卫生保健服务产品、关系、承诺 含义： 顾客对服务/承诺透彻了解/高度信任 （形成偏爱的前提条件） 顾客对服务/承诺特别爱好与赞赏 （形成偏爱的决定性因素） 做法：- 设身处地为顾客着想 - 提供服务/承诺，满足需要，产生偏爱 - 长期接触/沟通，增强信赖 信任：社会-医生间的隐性合同 期待信任/ 经验信任/ 背叛信任 期待信任：双方接触前持有的信任/不信任 经验信任：重复接触导致的信任/不信任 背叛信任：被信任的个人/机构滥用信任时导致的反应 （权利不平衡/病人极端脆弱：反应??） 信任就像小而珍贵的宝石—很难得到，很易失去；失去后想要再找回极为困难 怎样发展忠诚客户：五类营销行为 五类营销行为积极程度排序？ 基本型——消极出售 反应型——要求反馈（被动） 可靠型——要求反馈（主动） 主动型——上门征集新思路 合伙型——立足社区，引导消费新潮流 二、品牌定位 为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合顾客需要的形象，以期在顾客心中占据一个有利位置 三、社区卫生服务市场分析 CHS服务人口：几千?数万 比医院：机构规模小/仪器设备少 服务对象：周边居民，可及性好 认真研究社区/明确目标人群 ? 根据目标人群的组成进行市场细分 ? 确定各个细分市场的特点 （顾客群/需求/结构/认知/购买力……） 把握健康需要与需求 —— 通过临床/社会学/流行病学方法： 个人健康体检 家庭功能评价 社区诊断（分层抽样） 健康信念模型 - Rosenstock /  Becker 个人对健康状况的主观评价是卫生服务利用的决定因素 个人评价比医学判断/统计数字更重要 以需要为基础 — 发现潜在市场 以需求为导向 — 培育现实市场 要求采取差异化策略，即针对不同的地理环境/不同的就医顾客的不同需求，提供有差别的、个性化的服务 挑战：除了传统的疾病诊疗/政府指定的公共卫生项目外，如何去发现、评价与居民健康相关的多样化的个体/群体卫生需求，开辟新的健康服务领域？ 老年居民特点？ 年龄大/患病多/行动不便，有购买意愿 多为取药/输液，而非看病 （从众） 对策：认真分析病情/需求 医疗行为正规 方便亲切廉价 提出有意义的问题/建议 （大多数社区站是8点上班，如果没有出诊、巡诊任务，基本上一直到下班前都在站里等待居民前来。这样就将原来在医院“坐堂”等病人，改成到社区站“坐堂”等居民） 有一个社区站总是在上午11点半左右，留下1个值班的，其他人都主动去进行家访。为什么选择这个时间段去家访？家访访什么？ （这段时间是站上病人最少的时间，正是各个家庭做饭的时间） 这种家访起的作用： 了解各家饮食习惯/烹调方法，根据发现的具体问题指导居民正确烹饪，教会他们怎样调整油、盐用量及正确使用方法（衡量3克盐？） 发展出相应的服务产品：如以“与健康相关的做饭技巧”为题的健康教育课程，使健康教育更有趣、更有针对性，使人们意识到生活中每件小事都与健康紧密相连 发现老年人便秘问题与吃蔬菜少有关，遂同居委会一起举办老年人营养餐桌，不但解决了老年人中午饭“对付”的问题，也解决了一部分人因吃蔬菜少而导致的便秘问题 中青年人特点？ 患慢性病少，小病自我医疗（买药） 时间紧，期望方便快捷 职场压力大，免疫功能受影响： - 急性呼吸道、消化道疾病偏多 - 往往存在亚健康状态及各种保健需求 现代化的伴生物 —健康？疾病？ 环境因素：污染/密闭 心理因素：压力/抑郁 饮食因素：营养/烟酒 运动/姿势因素：久坐/少动 医疗保健因素：不用/乱用 中青年人特点