營销七步法.pptVIP

项目管理组 许婷婷 2010/07 方法----目的链的例子 具体 属性 抽象 属性 功能性 结果 心理 结果 工具性 价值 终极 价值 喷发胶 加香料 土豆片 口气 清新剂 高价 喷压器 喷雾状 头发不粘连 觉得更有 吸引力 给人以 深刻印象 自信 淡雅清香 自然味道 我就是我自己 烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同 高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊 不含糖 氟 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力 防止蛀牙 口气清新 在社交场合 充满自信 举止得体 成就感 花费太大 用较少的钱用于其他事情 浪费我的钱 更低的满意度 高质量 使用较长时间 好的价值 更高的满意度 案 例 某知名电器公司（以下简称A公司）近期A公司推出一款高科技的s-80系列新型节能燃气灶具，平均节气11%。A公司为这个产品定下了一系列销售目标... 在这个例子中，A公司新产品的卖点就是节气，那么如果你只告诉你的消费者说：“买吧，买我们的产品吧，它好呀，是节气型的高科技产品。”试想如果你作为消费者听到这样的介绍后会不会立刻掏出几千块钱购买你的产品？ 在这里简短截说，A公司在对一系列目标人群（家庭女主人）的研究中发现，消费者有这样几组原话： 1，“燃气价格越来越高，1天节省11%，二年赚的一台冰柜，哇，现在就可以换台大冰箱，精明的主妇会持家。” 2，“社会竞争越来越激烈，钱越来越难赚，有时常想没有时，过日子更要如此，能省则省，燃起费一年省一千，小孩的学费就有了。” 3，“能源越来越少，为了子孙后代，我们要节省能源，从我做起，虽然现在多花一些钱，却能造福子孙，每个有社会责任感的女人，都要负起这份责任来。” 营销概念 随着能源的稀缺，相应能源价格上生，为了更好的降低能源使用成本； *****燃气灶，采用****高科技节能燃气管，随温度自动控制燃气使用量，平均节气11%； 低耗能，高节气，省钱换个新家电，精明的主妇会持家； 第五步 具体手段与方案 营销的直接目的是促进消费者与企业成交易并保持稳定 通常情况下，影响交易的三大主要因素 A：消费者态度，即消费者对产品的相对喜好程度----愿意买； B：渠道/终端因素，即消费者获得产品的难易程度---买得到； C：价格因素，即消费者获取产品的代价---买得起； 目标的计算方法 销售模型：S=A*D*P*Su （D=C*T*R） S-销售量 A-消费者态度指数 D-渠道指数 P-产品指数 Su-当量单位 D-销售量 C-渠道满意度指数 T-终端表现水平指数 R-终端覆盖率指数 消费者态度指数 诊断问题 下一步工作的具体内容 具体工作方法的评价指标 不知道 不买 知道 不信 不买 知道 信 不在 集合 不买 知道 信 在集合 不首选 不买 知道 信 在集合 首选 不买 买过 不再 选择 买过 集合内 不首选 买过 集合内 首选 继续买 忠实 G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7 G8 消费者8种态度模型 到达率 产品概念 缺乏集合产品中的共性 与首选做对比 有替 代品 质量有大问题 性价比不够 （促销） 消费者态度指数 不知道 不买 知道 不信 不买 知道 信 不在 集合 不买 知道 信 在集合 不首选 不买 知道 信 在集合 首选 不买 买过 不再 选择 买过 集合内 不首选 买过 集合内 首选 继续买 忠实 G1 G2 G3 G4 G5 G6 G7 G8 1 5 15 30 45 60 80 100 A品牌消费者态度指数：∑A=G1%*1+G2%*5…………G8%*100 案例 你是某著名公司的品牌总监，你手下某B品牌经理，通过一系列分析，得出本品牌发展的主要问题是G7，解决G7最有效的方法和手段是进行一系列促销活动，目标把G7由60降到40，向你申请1000万费用，请简述你如何决定是否批准这笔费用？？？？ 案例 解析：△A=A’-A △S= △A*D*P 若△S-成本-促销费用0 即可批准 若△S-成本-促销费用0 （1）降指标 （2）降预算 （3）改变D或P 销量计算 D：渠道指数 渠道要尽可能的宽 尽可能深 D=C*R*T C：渠道满意度指数 渠道链：产品——业务员——经销商——分销商——终端——客户 C=C