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第一章 一、做营销就是做交换，交换在社会中无处不在 交换（exchange）就是一方和另一方的关系的达成。 一方可以是组织（营利组织和非营利组织），也可以是个人； 另一方可是组织（营利组织和非营利组织），也可以是个人。 营利性交换：买卖、交易、商业化 非营利性交换：认可、接受、喜欢、尊敬、感谢、爱 组织交换的过程，也是组织管理者和人员个人交换的过程。 个人交换的过程，既有营利性的交换，更体现出非营利性的交换。 实现营利性交换后再达成非营利性的交换，交换关系才能长久。 非营利性交换的达成会更有效地实现营利性交换。 一心只想达成营利性交换反而很难成功。达成了也不持久。 二、要实现交换就要为对方（顾客）创造价值 企业的销售之道:攻心为上（战术手段）“添花” Sale 传播价值:广告、销售促进、人员推销、直接营销、公共关系 企业的经营之道:赢在经营（战略思想）“织锦” Operate 选择价值:选择方向：成为什么？做什么？做给什么人？ 选择主动：经营模式和竞争优势 提供价值:产品、价格和渠道 企业的市场之识：知己知彼（对方情报）“知心” Market 狭义的对方：顾客 一般的对方：顾客、竞争者 广义的对方：微观、宏观环境 选择价值就是树立目标的过程，提供和传播价值就是实现目标的过程。经营销售之道都是建立在充分认识对方（市场）的基础上的。即以对方（市场）为中心而采取的相应的对策。懂市场才能懂经营，懂经营才能懂管理和销售。 市场营销就是组织或个人为满足对方（顾客）需求而进行的综合性经营销售管理活动。其目的是为了达成交换，并实现对方（顾客）满意和忠诚。 市场营销从广义上说就可以称为《交换学》，从狭义上（商业化）说就可以称为《买卖学》。 ?　专家妙论 市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 企业只有两个基本功能，即贯彻营销观念和创新，因为它们能够创造顾客。 　　　 ——彼得·德鲁克 Peter F．Drucker 不战而屈人之兵，善之善者也。上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。 ——孙子 自古不谋万世者,不足谋一时; 不谋全局者,不足谋一域。 ——陈澹然 市场营销为组织（企业）和个人提供了通往成功路上的生存和发展智慧，提升了我们思维的前瞻性和系统性。市场营销学就是经营哲学。 三、知己知彼，百战不殆四、知人知心——人心即文化 知人者智，自知者明； 胜人者有力，自胜者强。 ——老子 五、赢在经营——选择大于努力 一是抓方向性：成为什么样的企业？做什么生意？做什么人的生意？通过企业的使命、目标来体现。 二是抓主动权：通过企业的经营模式和竞争优势来体现。 毛泽东：失去了主动权，就对于被打败了。 比尔盖茨：要说我有什么成功的秘密，那就是我做出了正确的选择。 故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也。如转木石，木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。 ——孙子 二问：做什么事？——做对事 拉姆 查兰：《CEO说》：赚钱的生意必须包含三个因素： 能否产生现金流？ 能否产